Negli ultimi anni molte aziende B2B hanno iniziato a investire in software di marketing automation, CRM e piattaforme di tracciamento dei lead.
Una questione, tuttavia, rimane più che mai aperta: come si può capire se tutti questi strumenti stanno davvero generando ritorno?
In questo articolo vediamo come le imprese industriali possono misurare il ROI del marketing digitale, collegando la tecnologia ai risultati di vendita reali e creando un ecosistema di dati capace di guidare le decisioni strategiche.
Cos’è il MarTech e perché serve anche nel B2B industriale
Il termine MarTech unisce i termini Marketing e Technology, rappresentando in sostanza, una perfetta sinergia tra il concetto di marketing e i supporti digitali che permettono a quest’ultimo di produrre contenuti in modo più efficiente e funzionale: CRM, automazioni, analytics, email marketing, lead tracking, e così via.
Nel B2B industriale, quindi, il MarTech ingloba tutti gli strumenti che permettono a chi ne usufruisce di superare il classico “modo di fare pubblicità”, puntando invece a tracciare l’intero percorso di un contatto specificando: da dove esso deriva, come interagisce, in che modo si comporta in qualità di cliente e quale valore sostanziale genera nel corso tempo.
MarTech e digital transformation nel B2B
L’introduzione di strumenti tecnologici nel marketing non è più una scelta opzionale, ma un passo chiave della trasformazione digitale delle imprese. Per le aziende industriali, spesso caratterizzate da processi complessi e cicli di vendita lunghi, il MarTech diventa un alleato strategico per rendere i dati accessibili, misurabili e condivisi tra marketing e forza commerciale.
Come il MarTech collega marketing, vendite e dati
Implementare un “ecosistema MarTech ben integrato”, significa unire dati di marketing e vendite, in un’unica visione: solo così è possibile capire, infatti, quali azioni digitali stiano portando effettivamente un valore, per poi ottimizzare le campagne rivolgendole a una adeguata fetta di utenza. Ad oggi un marketing digitale efficace per la propria azienda non contempla più solamente obiettivi, strategia e contenuti, ma anche piattaforme e tecnologie.
Quando marketing e vendite lavorano su dataset comuni, l’azienda è in grado di misurare ogni fase del funnel e prendere decisioni basate su evidenze reali.
Come collegare marketing e vendite
Molte aziende raccolgono dati di marketing, ma li tengono separati dal CRM commerciale: tuttavia, solo integrando i due sistemi si può misurare il vero ritorno dell’attività digitale, permettendo di capire quali campagne portano alla formalizzazione di preventivi e quali canali attirano veramente i clienti, descrivendo la situazione in modo più chiaro e trasparente.
Esempio pratico: collegare form, newsletter e LinkedIn Ads al CRM
Il primo passo per una gestione data-driven delle vendite è molto semplice e consiste essenzialmente nel Collegare form di contatto, newsletter e campagne LinkedIn Ads al CRM permettendo di attribuire a ogni trattativa la sua origine e tracciando in questo modo il percorso completo del lead, fino alla vendita.
KPI utili per misurare il ROI nel B2B
Nel marketing industriale non bastano le metriche di visibilità (come click o aperture); per valutare il ritorno delle azioni digitali servono indicatori più concreti quali:
- Numero di lead qualificati (SQL) generati dalle campagne
- Tasso di conversione da lead a preventivo
- Valore medio dei contratti chiusi da canali digitali
- Tempo medio di chiusura delle trattative
Per ottenere un quadro chiaro del ROI della marketing automation nel B2B e dell’impatto reale delle campagne sul business, è infatti necessaria la comparazione di tutti questi dati.
Come interpretare i KPI in chiave strategica
Oltre a raccogliere i dati, è fondamentale sapere come interpretarli.
Un tasso di conversione basso, ad esempio, può indicare un disallineamento tra contenuto e target; un aumento del valore medio dei contratti, invece, può segnalare che le campagne stanno raggiungendo clienti più qualificati. L’analisi dei KPI diventa così uno strumento di ottimizzazione continua.
Da dove iniziare
Non serve avere subito un ecosistema MarTech perfetto: meglio iniziare con strumenti essenziali ma integrati.
- Un CRM centralizzato (come HubSpot, Zoho o Pipedrive)
- Un sistema di tracciamento dei lead (Google Analytics 4 o funzioni native del CRM)
- Un processo chiaro di passaggio lead → commerciale
3 strumenti chiave per impostare un MarTech efficace
Con pochi strumenti ben configurati è possibile collegare marketing e vendite, individuando le campagne che generano risultati e misurando la redditività degli investimenti digitali.
- CRM integrato – Per gestire anagrafiche, lead e pipeline di vendita.
- Piattaforma di automazione marketing – Per segmentare, inviare comunicazioni e automatizzare task ripetitivi.
- Dashboard di analytics – Per visualizzare KPI e ROI in tempo reale.
Errori da evitare nell’implementazione del MarTech
Quando si decide di introdurre nuove tecnologie di marketing in azienda, il rischio più comune è quello di accumulare troppi strumenti scollegati tra loro, che finiscono per generare confusione invece di efficienza. Un ecosistema frammentato complica l’analisi dei dati e rallenta i processi decisionali, vanificando il potenziale del MarTech.
Un altro errore frequente è concentrarsi esclusivamente sugli aspetti tecnici, dimenticando che la tecnologia è efficace solo se supportata da una strategia chiara. Gli strumenti non sostituiscono la pianificazione, ma la potenziano: senza una visione precisa, l’automazione rischia di diventare un fine anziché un mezzo.
Anche la formazione del team gioca un ruolo cruciale. Adottare nuove piattaforme senza preparare adeguatamente chi dovrà utilizzarle significa ridurre la produttività e compromettere i risultati. Allo stesso modo, è importante aggiornare periodicamente dati, workflow e integrazioni, perché un sistema obsoleto o mal sincronizzato può compromettere l’affidabilità delle analisi.
In sintesi, l’adozione del MarTech deve essere progressiva e guidata da obiettivi concreti, non una corsa all’ultimo software disponibile. Solo un approccio strutturato e consapevole permette di trasformare la tecnologia in un reale vantaggio competitivo per l’azienda.
Vuoi vedere un esempio reale?
Scopri il caso studio Dexion Italia
La tecnologia da sola non basta. Serve un metodo per legare marketing e vendite e capire quali azioni generano davvero business.
CDWeb ha supportato Dexion Italia, azienda del settore industriale, attraverso una campagna costruita su aziende target e processi di marketing-vendita integrati.
Scopri il caso studio completo:
Dexion Italia – Strategia MarTech B2B basata su dati e automazione
