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Guida definitiva al marketing industriale B2B

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Guida definitiva al marketing industriale B2B

Tempo di lettura: 11 minuti

Scopri come pianificare e attuare passo passo una strategia di marketing efficace e dai risultati misurabili.

Se cerchi su Google “industrial marketing”, i risultati ti indirizzeranno a contenuti relativi al marketing B2B in generale.

In questo articolo invece vogliamo riferire il termine “marketing industriale” alle applicazioni del marketing per l’industria manifatturiera B2B e tracciare le linee di una guida il più possibile esaustiva per questo settore trainante dell’economia italiana.

Se vuoi:

  • accrescere la tua notorietà nel tuo mercato di riferimento;
  • coordinare in modo più efficiente le attività di marketing e vendita;
  • ottenere più lead qualificati;
  • acquisire più clienti;

allora devi leggere questo articolo.

1. Cosa devi conoscere prima di definire la tua strategia
2. Allinea le tue attività di marketing alle fasi del processo di acquisto in ambito manifatturiero B2B 3. Come allinearsi alle tre fasi del processo di acquisto in ambito industriale 4. Pianifica i risultati che vuoi raggiungere prima di definire le tattiche
5. Un efficace mix di tattiche di marketing 6. Il ruolo centrale del sito
7. Quanto budget e personale ti occorrono per il tuo marketing industriale B2B? 8. Misura i risultati delle attività di marketing
  • Strumenti per misurare i risultati del marketing
9. Parti dai dati per agire e migliorare
10. Allinea marketing e vendite

Cosa devi conoscere prima di definire la tua strategia

Vendere ad altre aziende non è come vendere direttamente ai consumatori.

In particolare, nell’ambito manifatturiero B2B, i buyer cercano prodotti specifici, a volte di nicchia, con caratteristiche particolari. 

Prodotti che di solito comportano spese rilevanti. Per questo la decisione di acquisto non sarà mai rapida e coinvolgerà diversi decisori. I buyer investiranno tempo e risorse in ricerche per individuare il miglior prodotto al miglior costo, ricerche che potrebbero richiedere mesi, un anno o più.

Durante questo lento processo d’acquisto, dovrai quindi prevedere una costante attività di “lead nurturing”, per fare in modo di comparire nei risultati delle ricerche online, di rispondere in modo autorevole ai dubbi, di conquistare la fiducia offrendo validi contenuti informativi.

Tieni anche presente che la persona che prende informazioni, che richiede preventivi non sempre è la stessa che deciderà l’acquisto. Cerca quindi di entrare in contatto con i veri decisori per conquistare la loro fiducia.

La “moneta corrente” del marketing B2B sono i contatti: nome, indirizzi e-mail, numeri di telefono, ruolo in azienda…

Allinea le tue attività di marketing alle fasi del processo di acquisto in ambito manifatturiero B2B

Vediamo ora tre passaggi fondamentali del percorso di acquisto nel settore manifatturiero B2B, passaggi a cui dovrai allineare gli step della tua strategia di marketing.

Abbiamo già detto che il processo di acquisto in ambito industriale è più lungo e articolato del customer journey in ambito B2C.

È infatti costituito da 3 macro-fasi.

La ricerca

Il buyer cerca una soluzione a uno specifico problema, sia questa un prodotto o un servizio, e vuole scoprire chi gliela possa fornire alle migliori condizioni.

Devi quindi farti trovare tra le prime risposte nelle pagine dei risultati di ricerca: prima verrai individuato, più possibilità avrai di essere tu ad accompagnare il buyer lungo il suo percorso d’acquisto.

La valutazione

Il buyer stila una lista dei fornitori papabili e inizia ad analizzarli con attenzione: controlla i loro siti, la reputazione del brand, l’esperienza nel settore, le opinioni dei clienti.

Tieni presente che il 57% dei processi d’acquisto in ambito B2B si conclude prima dell’incontro con un commerciale. Sono i contenuti che diffondi e che metti a disposizione sul sito a giocare un ruolo fondamentale.

L’acquisto

Il buyer ha deciso e sceglie la tua azienda.

La tua strategia ha dato frutto e puoi passare il buyer ai commerciali per trasformarlo in customer.

Come allinearsi alle tre fasi del processo di acquisto in ambito industriale

Perché la tua strategia comprenda azioni efficaci per ognuna delle tre fasi del processo di acquisto, devi avere ben chiaro a chi ti rivolgi, quali siano le sue esigenze e come fargli sapere che sei in possesso delle migliori soluzioni.

Identifica chi è il tuo buyer

Chi decide gli acquisti all’interno delle aziende che costituiscono il tuo target? 

Ingegneri in cerca di specifiche caratteristiche tecniche? 

L’ufficio acquisti, più attento ai preventivi? 

L’imprenditore stesso, che preferirebbe una partnership di lunga durata?

Identifica i bisogni del buyer

Che problemi vuole risolvere? Quali sfide sta affrontando? Di cosa ha bisogno?

Scopri dove quindi dove il tuo buyer cerca le risposte ai suoi dubbi e le soluzioni ai suoi problemi.

Come svolge le sue ricerche online? Preferisce i motori di ricerca? Consulta siti specializzati e magazine di settore? Segue blogger ed esperti del suo mercato di riferimento?

Quali keyword ritieni potrebbe usare nelle sue ricerche? Sta cercando un prodotto? Un servizio? 

Per confermare le tue ipotesi, utilizza i dati che puoi raccogliere da strumenti come Google AdWords Keyword Planner.

Rispondi alle sue domande

Non c’è posto migliore del tuo sito per raccogliere contenuti che rispondano alle ricerche dei buyer: articoli di un blog, infografiche, video.

I contenuti informativi contribuiscono ad accrescere la fiducia del buyer nel tuo brand perché parlano un “linguaggio”, quello della competenza e dell’autorevolezza, raramente applicabile nelle campagne adv.

Fai in modo che i visitatori del tuo sito lascino dei contatti

Dei visitatori non sai nome, volto, e-mail. Se vuoi iniziare con loro un percorso hai bisogno di conoscerli il più possibile personalmente. 

Come ottenere i loro contatti? 

Metti a disposizione contenuti di valore (sotto forma di e-book, presentazioni, white paper) scaricabili a patto di lasciare ad esempio un’e-mail. Partirà da qui il tuo percorso al fianco dei potenziali clienti.

Pianifica i risultati che vuoi raggiungere prima di definire le tattiche

A volte si è tentati di partire subito dalla definizione delle tattiche da attuare: revisione del sito, campagne di ADWords o invio a tappeto di e-mail commerciali.

In realtà, dal momento che ciò che fai deve servire a far crescere il tuo business, il tuo focus non deve essere su cosa fare ma su cosa vuoi ottenere.

Chiediti prima di tutto: quante entrate, quale “revenue”, voglio raggiungere, da qui a un anno, grazie all’attività di marketing online? 

Parti dalla definizione di questo traguardo e poi lavora a ritroso.

Il “revenue target”

Il target di revenue deve corrispondere a una cifra precisa. Ad esempio, definisci che tra un anno dovrai aver raggiunto 70.000 euro di revenue.

I lead qualificati

Definisci poi quanti lead qualificati hai bisogno di ottenere per raggiungere una revenue di 70.000 euro.

Per farlo devi rispondere a queste domande:

  • quanto vale un cliente in termini di revenue?
  • quale percentuale di vendite raggiunge il tuo team di commerciali a fronte di un determinato numero di lead qualificati?

Facendo dei semplici calcoli, potrai valutare quanto la tua attività di marketing potrà contribuire a procurare l’adeguato numero di clienti per raggiungere il revenue target.

Il target di nuovi contatti

Come puoi immaginare, non tutti i contatti che ottieni dal sito possono essere lead qualificati. Molti di coloro che compilano i form di contatto sono semplici curiosi, studenti, venditori che vorrebbero farti delle offerte, competitor che vogliono conoscere le tue strategie.

Devi quindi sapere, in media, quanti lead qualificati emergono da un certo numero di nuovi contatti (ad es. 1 su 10) per poter calcolare quanti nuovi contatti ti servono per avere un numero sufficiente di lead che producano il numero di vendite necessarie per raggiungere la revenue stabilita.

Il target di traffico al sito

Non tutti i visitatori del sito lasciano un contatto. Quindi, quanto traffico al sito ti occorre per produrre un sufficiente numero di nuovi contatti, da cui emergano abbastanza lead qualificati per concludere il numero di vendite necessario per arrivare alla revenue target?

In questo modo lavorerai su numeri concreti e non su fumosi propositi.

Solo ora  puoi passare a definire le tattiche del tuo piano di marketing.

Se hai seguito la nostra procedura, ora sai che punti a:

  • una precisa revenue;
  • che richiede tot vendite/mese;
  • che derivano da un determinato numero di lead qualificati;
  • ottenibili da un altro determinato numero di nuovi contatti;
  • che risultano da un tot di visite mensili al sito.

Un efficace mix di tattiche di marketing

Conosci i “numeri” da raggiungere: puoi passare a definire le tattiche da mettere in campo.

Per generare traffico al sito

SEO (Search Engine Optimization): individua le keyword utilizzate dalla tua audience nelle sue ricerche online e ottimizza, in base a queste, le pagine del tuo sito.

Content Marketing: pubblica contenuti di valore in modo che Google capisca che il tuo sito è una valida fonte di informazioni per quel preciso settore, Nello stesso tempo, fornendo utili contenuti alla tua audience, accrescerai la tua autorevolezza, generando fiducia nei buyer.

Inbound link building: per rafforzare la credibilità del tuo sito agli occhi dei motori di ricerca, inserisci link a fonti autorevoli del tuo settore, ospita interventi di esperti riconosciuti, che impatteranno positivamente sul tuo ranking nelle Serp (Search Engine Results Page).

Annunci a pagamento sui motori di ricerca: puoi portare più velocemente traffico al sito grazie a Google AdWords con la modalità pay-per-click e il retargeting.

I social: fai in modo di farti trovare anche sui social dai buyers in cerca di info e soluzioni. Per il marketing industriale B2B il social più adatto è LinkedIn.

Per la lead generation

Per fare in modo che il visitatore del sito lasci un contatto, puoi utilizzare call-to-action, landing pages, form.

A questo scopo crea dei lead magnet: metti a disposizione risorse che possono essere scaricate solo lasciando dei contatti (white paper, case studies, manuali, registrazioni di webinar, l’iscrizione a una newsletter).

Il ruolo centrale del sito

Per buona parte delle tattiche che abbiamo elencato è il sito a svolgere un ruolo fondamentale.

Controlla quindi che il tuo sito abbia queste caratteristiche.

Ha un design pulito e accattivante: caratteri e colori devono facilitare la fruizione. Non ci sono muri di testo ma ampi spazi bianchi “di respiro”. Le informazioni principali sono subito rintracciabili.

Utilizza la versione HTTPS (Hyper Text Transfer Protocol Secure): si tratta di un protocollo per la comunicazione su Internet che protegge l’integrità e la riservatezza dei dati scambiati. Se il tuo sito è ancora in versione HTTP, considera la possibilità di trasmigrare. La sicurezza contro i cyber attacchi è una necessità in ambito industriale.

Il layout si adatta agli schermi di smartphone e tablet (responsive design): la maggior parte dei fruitori del web naviga da smartphone. Il tuo sito deve quindi essere comodamente consultabile anche da mobile.

Quanto budget e personale ti occorrono per il tuo marketing industriale B2B?

Le tattiche di cui abbiamo parlato richiedono risorse economiche e soprattutto forza lavoro.

Hai a disposizione tre strade:

  • utilizzare il personale già a tua disposizione;
  • assumere un responsabile marketing;
  • appoggiarti a un’agenzia di marketing industriale.

Vediamo insieme i pro e i contro di queste tre scelte.

Affidi il marketing a una figura interna

Pro: non hai spese aggiuntive. Non devi investire in formazione.

Contro: potresti non avere dipendenti preparati. Dovresti distogliere del personale dalle sue normali mansioni. Difficilmente le skill utili per il marketing sono tutte presenti in una figura (strategia, SEO, design, writing, web development), che dovrà comunque cercate un aiuto all’esterno.

Assumi un responsabile marketing

Pro: ha le giuste competenze ed è a tua disposizione 40 ore a settimana.

Contro: costa (stipendio, training, benefit). Ha bisogno di tempo per conoscere il settore, l’azienda, i competitor. Anche in questo caso difficilmente avrà tutte le skill necessarie e, almeno per qualche aspetto, si appoggerà a consulenti esterni.

Richiedi la collaborazione di un’agenzia di marketing specializzata

Pro: nell’agenzia sono raccolte tutte le skill necessarie. I costi sono inferiori di quelli di un dipendente. L’agenzia utilizza strategie già sperimentate e ha esperienze specifiche.

Contro: la collaborazione con un’agenzia non può essere sporadica. Quindi, quando sottoscrivi un contratto della durata di più mesi, fai un atto di fiducia. Anche in questo caso servirà comunque del tempo per passare all’agenzia tutte le informazioni sul tuo business.

Tutte e tre le strade sono praticabili. Devi scegliere quella che più si adatta ai tuoi scopi, alle tue disponibilità finanziarie, alla tua organizzazione aziendale.

Misura i risultati delle attività di marketing

Con l’avvento del digitale i professionisti del marketing non possono più presentare ai clienti risultati soggettivi. 

L’esperto di marketing B2B che cerca di giustificare il suo costo con un generico “Stiamo rafforzando il tuo brand”, ti sta solo portando via dei soldi.

I risultati del marketing oggi sono misurabili.

Abbiamo già visto che occorre pianificare prima di tutto i traguardi: revenue, vendite, lead qualificati, nuovi contatti, visite al sito.

Queste mete espresse in numeri permettono di controllare periodicamente se le attività di marketing stanno remando nella giusta direzione. Chiediti: ti stai avvicinando a questi traguardi, soprattutto alla revenue prevista?

Strumenti per misurare i risultati del marketing

Fortunatamente oggi abbiamo a disposizione numerosi strumenti per la misurazione dei risultati delle nostre strategie di marketing (da quelli gratuiti a quelli molto costosi).

Te ne suggeriamo alcuni.

Google Analytics: misura le performance dei siti. È free e facilmente accessibile. Calcola il traffico al sito, il numero dei visitatori, da dove provengono, di quali contenuti del tuo sito fruiscono, quali dei contenuti pubblicati hanno prodotto più lead.

HubSpot: oltre alle performance dei siti, traccia il comportamento dei lead online. È a pagamento.

Delinea l’intero percorso del funnel: dall’arrivo sul sito alla trasformazione in lead all’acquisto.

Moz: dedicato alla Seo, a pagamento, individua le keyword della tua audience e monitora il ranking ottenuto con queste keyword.

Hotjar: traccia il comportamento dei visitatori del sito e le conversioni da visitatore a lead. A pagamento, registra i click e gli scroll tramite mappe di calore e la registrazione di video. Individua in quale punto i visitatori abbandonano il sito.

Google AdWords Keyword Planner: misura il volume di ricerca delle keyword. Gratuito, fornisce lunghe liste di keyword, con i loro volumi di ricerca, relative ai prodotti e ai servizi che offri. Mostra i volumi di ricerca suddivisi per località geografica.

Parti dai dati per agire e migliorare

Gli strumenti che abbiamo visto ti aiutano a raccogliere e a interpretare i dati, grazie ai quali puoi dire “questo funziona” e “questo non funziona”. Ma non basta. 

L’analisi dei dati deve portarti a positivi cambiamenti.

Perché questa tattica non dà risultati? Dove stiamo sbagliando? Serve solo una piccola correzione o dobbiamo rivedere le linee strategiche? Cosa invece funziona e perché? Come possiamo replicare il successo di quest’altra tattica?

In realtà un piano di marketing deve essere in costante divenire. I veri professionisti implementano continuamente la loro strategia, basandosi appunto sulle solide basi dei dati.

Allinea marketing e vendite

Una delle sfide più ambiziose è quella di allineare gli obiettivi di marketing e vendite.

Spesso questi due compartimenti non condividono mete e strategie.

I motivi possono essere molti.

I commerciali non amano modificare il loro metodo di lavoro, specie se funziona. 

Fino a tempi recenti non era possibile “misurare il marketing”. Si facevano attività di comunicazione e campagne pubblicitarie e poi si aspettava che i clienti chiamassero. Quindi in molte aziende il marketing era un po’ il “fratello minore” delle vendite.

Oggi, come abbiamo visto, il marketing può dare invece risultati misurabili.

Come si può dunque superare la divisione tra questi due importanti compartimenti?

Dialogare e porsi obiettivi comuni

La prima cosa da fare è cominciare a parlarsi. Organizza degli incontri tra le figure chiave del marketing e delle vendite. 

Se fai parte del marketing, preparati a spiegare i tuoi obiettivi ai colleghi delle vendite. Fai capire ai commerciali che sei dalla loro parte e che ti stai attrezzando per passare loro un gran numero di lead qualificati. 

Poi ascolta. Quali sono i traguardi, anche in termini di revenue, delle vendite? Quanti contratti hanno bisogno di chiudere per raggiungere questi traguardi? Di quanti lead qualificati hanno bisogno?

Definire insieme cos’è un lead qualificato

Chi opera nel marketing deve aver ben presente la tipologia di persona a cui puntano i commerciali.

Rispondete insieme a queste domande.

  • Quali figure sono coinvolte nel processo d’acquisto?
  • Quale ruolo hanno nell’azienda?
  • Quali sono i loro interessi?
  • Quali problemi stanno affrontando?

Una volta chiariti questi elementi, sarà più facile per il marketing inviare alle vendite lead effettivamente utili. Di conseguenza, le vendite saranno più disponibili a dare un supporto al marketing.

Mettere a disposizione i giusti strumenti

Abbiamo già visto alcuni tool utili.

Installa quindi Google Analytics per monitorare il traffico al sito, la sua provenienza e l’engagement prodotto dai vari contenuti. 

Usa un software di inbound marketing come HubSpot per studiare il comportamento online dei lead. 

Concorda l’introduzione di un software di CRM (customer relationship management) che consenta di organizzare e gestire i lead in modo funzionale.

Con questi strumenti marketing e vendite potranno condividere dati e risultati.

Mettere per iscritto una procedura per la condivisione dei dati

È fondamentale che venga definita una procedura ufficiale per la condivisione delle informazioni.

Ecco un esempio di procedura attuabile.

  • Alla fine di ogni mese il responsabile commerciale presenta, su un foglio di calcolo, un report che documenta tutte le vendite concluse negli ultimi 30 giorni. Il foglio deve essere organizzato in colonne con il nome dell’azienda cliente, il nome del contatto interno e la revenue generata.
  • Il report viene fornito al marketing che inserisce i dati relativi alla revenue in un software in modo da collegarla ai lead da cui è derivata.
  • Il responsabile del marketing a sua volta prepara un report con tutti i lead generati nel mese. Questo report viene passato alle vendite, che classificano ogni lead come non qualificato, qualificato o che ha portato a un contratto.
  • Il report torna quindi al marketing, che inserisce questa classificazione nel suo database, appurando quanti lead qualificati sono stati generati grazie alle attività del marketing.

Programmare riunioni periodiche tra i team marketing e vendite

Almeno ogni tre mesi i team marketing e vendite dovrebbero incontrarsi (dal vivo o virtualmente) per due motivi:

  • una revisione del report sui lead qualificati, per controllare quanti sono diventati clienti, quanta revenue hanno prodotto, da quali attività sono stati generati;
  • proseguire nel dialogo. Il team delle vendite dovrebbe approfittarne per aggiornare il marketing sulla tipologia di lead necessari e sulle caratteristiche del cliente ideale. Il team del marketing dovrebbe condividere i suoi piani per affinarli in base alle nuove indicazioni.

In questo modo due compartimenti che lavoravano in silos separati inizieranno a operare come un’unica “unit business” con lo stesso scopo: la crescita aziendale.           


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