Funnel marketing B2B: come creare un percorso di acquisto che converte

Se stai cercando di comprendere come creare un funnel marketing B2B che converte, probabilmente hai già mosso i tuoi primi passi nel mondo del web marketing B2B.

In qualità di marketer per un’azienda di ques’area, infatti, sei perfettamente consapevole che il percorso di acquisto di un acquirente B2B può essere lungo e complesso , con  cicli di vendita che spesso richiedono anni di duro lavoro prima di essere portati a compimento.

Il marketing digitale e l’automazione hanno tuttavia permesso di dare vita ad un modo completamente nuovo di ingaggiare potenziali clienti.

Ecco perchè un funnel marketing B2B, grazie alle sue possibilità di personalizzazione in base al cliente, diventa essenziale per aumentare i lead commerciali nel B2B, guidandolo i potenziali clienti verso l’acquisto finale in maniera del tutto naturale e priva di scossoni

Ma quindi, come creare un funnel marketing efficace per aumentare i tassi di conversione e chiudere più affari?

In questa guida imparerai a strutturare un moderno funnel di vendita B2B e a sfruttare il marketing digitale per massimizzare le prestazioni e il ROI.

Come strutturare un funnel marketing per le aziende B2B

La prima cosa che dovrai fare per aumentare le vendite tramite il digital marketing è comprendere come è strutturato un funnel marketing B2B.

Essenzialmente, questo strumento di marketing per attirare prospect e trasformarli in clienti è basato su tre principali fasi di acquisizione (seguite dalla fase di fidelizzazione):

• il TOFU (Top Of The Funnel) – l’area dove raccoglierai i prospect
• il MOFU (Middle Of The Funnel) – ovvero l’area in cui trasformerai i tuoi prospect in lead
• il BOFU (Bottom Of The Funnel) – dove procederai alla chiusura della vendita
• Fidelizzazione – la fase dove stabilirai un rapporto a lungo termine con il cliente, per proporre in futuro nuove offerte, prodotti e servizi

Il vero potere di un funnel così strutturato è quello di aiutarti a mappare il percorso dell’acquirente, determinando un mix perfetto tra canali digitali, contenuti, messaggistica ADV e offerta in ogni sua fase.

D’altronde chi si occupa di vendite lo sa: il segreto è inviare il messaggio e l’offerta giusti al momento giusto!
Ma come calare questa massima di alto valore all’interno del nostro marketing funnel?

• Usa il marketing TOFU per attirare nuovi potenziali clienti creando consapevolezza su un problema ed introducendo i tuoi prodotti/servizi.
• Usa il MOFU per costruire relazioni con i potenziali clienti attraverso contenuti utili che dimostrino come il tuo prodotto/servizio sia in grado di risolvere il loro problema.
• Il marketing BOFU ha invece lo scopo di aiutare i potenziali clienti a prendere la decisione di acquisto eliminando eventuali obiezioni e incoraggiando un’azione immediata.
• Il CRM (Customer Relationship Management) aiuta a mantenere i clienti esistenti e incoraggia la ripetizione di nuovi affari, oltre a guidare i referral.

Gli utenti, è bene sottolinearlo, passano da un livello all’altro del funnel grazie a un’azione mirata chiamata conversione

Il marketing digitale offre una gamma praticamente illimitata di opzioni che possono essere utilizzate come conversioni.

Da un semplice clic sull’annuncio, all’interazione con i tuoi contenuti sui social media, alla visualizzazione delle pagine chiave del tuo sito, all’attivazione dei tuoi lead magnet, all’iscrizione a una demo, ecc…ogni conversione può essere utilizzata come segnale che qualifica l’utente per la fase successiva del funnell.

Ad esempio, quando un utente accetta il tuo e-book significa che è interessato alla tua offerta, quindi puoi spostarlo alla fase successiva della canalizzazione per mantenere lo slancio.

Un funnel di marketing digitale B2B  può anche includere anche più punti di contatto all’interno della stessa fase di canalizzazione.

Ad esempio, quando gli utenti optano per il tuo white paper (una tipica offerta MOFU), non significa che siano già necessariamente pronti ad acquistare il tuo prodotto. Potrebbe essere ancora necessario coltivarli ulteriormente con altri contenuti e offerte prima che vengano spostati nella fase BOFU.

Quindi, nella fase successiva all’interno del MOFU offri un webinar, un case study, ecc. dalla fase di fidelizzazione così da procedere un passo alla volta prima di spostarli alla fase successiva della canalizzazione.

Questa casistica si rivela particolarmente vera per i prodotti/servizi ad alto costo, in cui i responsabili delle decisioni all’interno di un’azienda hanno bisogno di ragioni forti e convincenti per prendere in considerazione anche le tue offerte.

A maggior ragione, di conseguenza, diventa importante comprendere come costruire un funnel marketing B2B efficace.

Come costruire un funnel marketing B2B efficiente

Saper costruire un funnel marketing B2B efficiente è quindi uno step di vitale importanza per la tua azienda.

Attraverso molteplici punti di contatto con i prospect e poi con i lead sarai in grado di imprimere il tuo brand nelle loro menti. Quindi, quando saranno pronti ad acquistare, sarà proprio il tuo brand che cercheranno.

Affinché il tuo marketing digitale B2B sia efficace dovrai mappare il percorso dell’acquirente insieme agli obiettivi in ​​ogni fase, ai contenuti e alle offerte, e trovare i canali di marketing ottimali per raggiungere i potenziali clienti.

Ecco una guida dettagliata su come creare un perfetto funnel di marketing digitale B2B per la tua azienda.

 

Top of the Funnel – TOFU

Il Top of the Funnel è la fase che porta nuovo traffico al sito web e conduce i prospect all’interno del tuo funnel di vendita.

È in questa fase che la maggior parte dei potenziali clienti sta diventando consapevole di un problema o si trova in modalità di ricerca.

Ad esempio, gli utenti potrebbero non essere a conoscenza della tua nuova e lucida scrivania motorizzata, ma stanno diventando consapevoli dei rischi per la salute di una seduta prolungata poco ergonomica.

Il marketing TOFU aiuta a catturare un pubblico nuovo che non è pronto per l’acquisto ma potrebbe esserlo un giorno. Questo sarà il tuo primo contatto con i potenziali clienti ed è la fase in cui avrai la possibilità di creare fiducia.

Un grosso errore che puoi fare è provare a catturare lead solo con moduli di contatto e/o numeri di telefono sul tuo sito web.
Sebbene questo tipo di conversioni porti a lead pronti per la vendita, al tempo stesso rischierai di perdere un numero enorme di persone che visitano il tuo sito e che non sono ancora pronte per l’acquisto.

Questi prospect infatti avrebbero bisogno di un approccio più graduale per diventare lead e poi clienti .

È qui che entrano in gioco i lead magnet: post di blog, video e offerte di contenuti scaricabili, che illustrano meglio il tuo prodotto/servizio e che ti permettono di stabilire una connessione migliore con il prospect.

 

Messaggi e offerte ottimali per il pubblico

Nella fase di sensibilizzazione, i potenziali clienti B2B riconoscono di avere un problema e cercano soluzioni per cambiare lo status quo.

In questa fase, il tuo obiettivo è appunto quello di attirare il nuovo pubblico ed educarlo sul problema, suggerendo in maniera sottile una soluzione.

Le offerte TOFU ottimali per un pubblico freddo sono:

• Post di blog
• Video dimostrativi
• Infografica
• Podcast
• Guide
• Rapporti
• Liste di controllo
• Schede informative
• Statistiche del settore
• E-book, ecc. 

Naturalmente, i tuoi messaggi devono corrispondere alle aspettative degli utenti, quindi utilizza i contenuti per:

• Creare interesse
• Riconoscere il problema e dimostrare una soluzione
• Posiziona la tua azienda come leader/autorità del settore
• Guadagna fiducia con informazioni utili

Evita di fare qualsiasi richiesta impegnativa come programmare una consulenza, contattare le vendite o acquistare il tuo prodotto.

È importante ricordare in questa fase che il potenziale cliente potrebbe non comprendere appieno il problema, quindi è ancora troppo presto per un discorso di vendita che, proposto in maniera troppo forzata, potrebbe portare esclusivamente a una perdita della vendita potenziale. 

 

I migliori canali di acquisizione per TOFU

I tuoi canali di marketing TOFU dovrebbero mirare a potenziali clienti B2B in target, e non solo a qualsiasi utente del web.

Alcune delle migliori strategie di acquisizione TOFU sono:

• SEO – (Search Engine Optimization) porta traffico organico mirato da Google e altri motori di ricerca. Pubblicando i post del blog potrai quindi attirare nuovi potenziali clienti tramite Google.
• Social media – anche i social network come Facebook, LinkedIn e Instagram possono aiutare a portare nuovi potenziali clienti nel tuo marketing funnel. Sfortunatamente, la copertura organica sui social network è diminuita, quindi non potrai contare su di esso come principale generatore di lead a meno di non investire nel payed advertising.
• Annunci di LinkedIn – le aziende B2B possono beneficiare di eccezionali opzioni di targeting su LinkedIn, come il targeting delle persone in base alla posizione lavorativa, all’anzianità, al nome dell’azienda. Per questo gli annunci su Linkedin risultano tanto efficaci.
• Facebook Ads – Con oltre 2 miliardi di utenti attivi, Facebook rimane un canale di acquisizione di prim’ordine per le aziende di tutti i settori. Sebbene il targeting non sia così preciso nel B2B come per LinkedIn, puoi comunque raggiungere un vasto pubblico a un costo molto inferiore.
• YouTube Video: il video è un mezzo molto coinvolgente che funziona benissimo per educare i potenziali clienti sui loro problemi e sulle possibili soluzioni.

Se stai cercando di raggiungere i potenziali clienti in modo organico, assicurati di ottimizzare i tuoi contenuti con la SEO on-page per massimizzarne l’efficacia.

Le strategie di marketing in entrata sopra elencate porteranno potenziali clienti e lead autentici pronti per essere contattati. Ciò produrrà un ROI molto più elevato ed eviterà di sprecare denaro e fatica a inseguire piste meno efficaci.

 

Middle of the Funnel – MOFU

Una volta che i potenziali clienti mostrano abbastanza interesse, arrivano al centro del funnel. In questa fase, i tuoi potenziali clienti B2B comprendono il problema e iniziano a esplorare e valutare le soluzioni.
Durante la fase MOFU, il tuo obiettivo è fornire un contesto per permettere al prospect di valutare (positivamente) la tua azienda grazie alla tua Unique Selling Proposition, la caratteristica che rende appunto unica la tua azienda rispetto alle altre.

Ormai, nella fase TOFU i potenziali clienti hanno letto i post del tuo blog, guardato i tuoi video esplicativi e scaricato alcuni lead magnet.

È tempo di offrire un diverso tipo di contenuto che si concentri maggiormente sul valore e sui vantaggi del tuo prodotto/servizio.

Ricorda, gli acquirenti B2B non prendono decisioni di acquisto per se stessi, ma per migliorare in qualche modo la propria attività o ottenere un vantaggio competitivo.

Inoltre in questa fase, sai anche di più sui tuoi lead: sfrutta le informazioni che hai raccolto su di loro per creare contenuti ad hoc in grado di performare con un’efficacia superiore.

 

Messaggi e contenuti ottimali per i destinatari della fase di considerazione

Nella fase di considerazione e valutazione da parte del potenziale cliente, i tuoi contenuti e messaggi dovrebbero spiegare i vantaggi dei tuoi prodotti/servizi. 

Poiché i lead MOFU conoscono già abbastanza il problema, iniziano a cercare possibili soluzioni. È anche il momento giusto per differenziare il tuo marchio dai tuoi concorrenti.

Il contenuto della fase di considerazione/valutazione dovrebbe essere più incentrato sul prodotto e spiegare i vantaggi, le caratteristiche uniche e i risultati che si possono ottenere con il tuo prodotto/servizio.

Alcuni dei migliori contenuti e offerte per un pubblico per la fase MOFU sono:

• Quiz o Sondaggio
• Webinar
• White Paper
• Casi di studio
• Storie di successo
• Video Demo
• Prova gratuita o campioni di prodotto

Idealmente, la maggior parte dei tuoi contenuti MOFU dovrebbe essere corredata da un form di contatto.

Facendo in modo che gli utenti compilino i form, infatti, puoi raccogliere ulteriori dati per procedere con attività di remarketing.

I tuoi contenuti e messaggi MOFU, in ultima analisi, dovrebbero avvicinare i lead alla fase decisionale.

 

I migliori canali di marketing digitale per MOFU

Puoi raggiungere gli utenti MOFU in diversi modi, tuttavia, i metodi più efficaci sono quelli di retargeting o  remarketing e-mail.

Alcuni tra i migliori canali di marketing digitale MOFU sono quindi

• Remarketing e-mail 
• Retargeting su Facebook 
• Retargeting su LinkedIn
• Remarketing con Google Ads
• SEO

Dopo che i potenziali clienti e i lead si sono convertiti alla tua offerta, puoi portarli al passaggio successivo mostrando loro la prossima offerta del tuo funnel, così da raggiungere la parte finale del BOFU.

 

Bottom of the Funnel – BOFU

Indipendentemente dall’aspetto del funnel di vendita della tua azienda, la fase BOFU è quella in cui il tuo potenziale cliente prende la decisione di acquisto.

Ecco perché questa fase del percorso dell’acquirente è chiamata fase di decisione, fase di acquisto o fase di conversione, poiché gli utenti convertono da lead a clienti.

A seconda della tua attività, l’obiettivo BOFU del tuo funnel B2B può essere la registrazione di un account, programmare una consulenza o una demo dal vivo o persino un acquisto diretto.

Nella parte inferiore della canalizzazione, i tuoi venditori iniziano ad essere più coinvolti. Tuttavia, non lasciare che la vendita selvaggia prenda il sopravvento. Per molti prodotti B2B, sarà necessario uno sforzo congiunto delle vendite e del marketing per concludere l’affare.

I marketer dovrebbero lavorare a fianco del team di vendita per creare offerte che convertano, essenzialmente perché questa è una fase critica in cui i decisori B2B scelgono dove effettuare l’acquisto.
Alcuni acquirenti in questa fase hanno solo bisogno di una piccola spinta, che potrebbe essere sotto forma di un’offerta speciale, uno sconto o un accordo su misura.
Altri invece richiederanno più informazioni, istruzione, consulenza e fiducia prima di diventare tuoi clienti.

Messaggi e offerte ottimali per la fase di decisione

I buyers B2B nella fase decisionale devono giustificare la loro scelta prima di effettuare un acquisto. Saranno quindi particolarmente recettivi rispetto alle offerte che rafforzano la loro scelta.

Offerte e messaggi nella fase decisionale devono indurre un’azione immediata. Ecco perché gli sconti a tempo limitato funzionano particolarmente bene.

Ma a seconda del settore e degli acquirenti target, anche gli sconti potrebbero non essere sufficienti per portare a termine la vendita non appena i lead entrano nella fase BOFU.

Potrebbe essere necessario ancora una volta effettuare più passaggi prima che siano pronti per l’acquisto. Ecco perché alcune offerte interessanti che funzionano nella fase BOFU sono:

• Prove gratuite
• Demo dal vivo
• Consulenze
• Formazione
• Preventivi e stime
• Testimonianze
• Casi di studio e storie di successo
• Buoni
• Sconto
• Aggiornamenti del piano, ecc.

Sii consapevole di eventuali obiezioni che i tuoi lead potrebbero avere: serviti quindi di contenuti e offerte per superare tali obiezioni.

Fornisci testimonianze e storie di successo che menzionino le obiezioni esatte che gli acquirenti potrebbero avere: il social proof è in questo caso un elemento di sicura efficacia.

In alcuni altri casi, i lead potrebbero voler avere un’idea di come funziona il tuo prodotto/servizio prima di essere pronti a lavorare con te: usa le prove gratuite per dare loro la possibilità di provare com’è essere tuo cliente.

Le consultazioni e le demo live personalizzate funzionano benissimo anche per i clienti B2B. Prendendo di mira le esigenze specifiche del buyer, puoi individuare ed evidenziare l’esatto valore unico su cui fare leva per la tua offerta.

È quindi un’occasione per rispondere preventivamente alle domande e chiarire qualsiasi obiezione necessaria per sigillare l’accordo.

 

I migliori canali di marketing digitale per BOFU

I migliori canali per il Bottom of the Funnel saranno molto simili a quelli che usi nella fase MOFU.

Principalmente, si tratta quindi di retargeting di annunci su LinkedIn, Facebook e Google, nonché nel remarketing via e-mail.

Un canale aggiunto questa volta sarebbe l’utilizzo di annunci di ricerca di Google che hanno come target parole chiave con intento di acquisto elevato.

Ad esempio termini caratteristici come “forniture per ufficio di base” o “distributore all’ingrosso per la casa intelligente”.

Tieni presente che non tutti gli acquirenti B2B entreranno nel tuo funnel a partire dalla fase alta. Alcuni potrebbero scoprire la tua attività una volta che hanno fatto tutte le ricerche altrove.

Tuttavia, utilizzando tutti i canali di marketing digitale a tua disposizione potrai allargare la tua audience. Potrai quindi attirare nuovi potenziali clienti nella direzione desiderata.

 

Fidelizzazione dei clienti – Lealtà e advocacy

Anche dopo aver acquisito un nuovo cliente B2B, il funnel non finisce qui.

Puoi utilizzare il marketing digitale, i social media e il CRM per coltivare i clienti esistenti e incoraggiare nuovi affari (fedeltà) e persino pianificare futuri upgrade nel tuo servizio.

Nota che, fondamentalmente, è molto più economico mantenere i clienti esistenti piuttosto che acquisirne di nuovi.

Per un ritorno sull’investimento ancora più elevato, incoraggia i referral e il passaparola (advocacy).

Il lungo ciclo di vendita e gli elevati costi di acquisizione della maggior parte dei clienti B2B rendono la fidelizzazione una strategia essenziale per la crescita e la redditività a lungo termine.

Assicurati quindi di includere la fase post-acquisto nel tuo funnel di marketing digitale B2B per fidelizzare i clienti e persino ottenere sostenitori del marchio.