Da quando, nel novembre 2022, OpenAI ha lanciato ChatGPT, rendendone note le capacità anche al pubblico dei profani, milioni di utenti si sono cimentati nel suo utilizzo applicandolo ai campi più disparati.
In effetti l’AI generativa ha aperto nuove prospettive in diversi ambiti: dall’innovazione aziendale alla creazione di contenuti multimediali, dalla stesura di business plan a quella di piani editoriali per il content marketing.
Vorrei però focalizzarmi qui sull’utilizzo di ChatGPT per il copywriting nel B2B. Vedremo come in questo caso l’AI si rivela un assistente prodigioso ma, comunque, un assistente.
L’arte del prompt: domande dettagliate per avere risposte accurate
Molti di noi, al primo contatto con ChatGPT, avranno forse provato un po’ di delusione. Inserivamo le prime domande che ci passavano per la mente, aspettandoci chissà quali rivelazioni e ricevendo invece risposte tutto sommato banali e, a volte, inesatte.
Non sapevamo ancora nulla del prompt engineering (o prompting), cioè delle modalità con cui interrogare un’AI.
Come dicono gli esperti, “Garbage in, garbage out (“Se inserisci spazzatura, ottieni spazzatura”). Se la nostra domanda è generica, priva di contesto, senza alcun riferimento allo scopo per cui la stiamo ponendo o al settore in cui operiamo, otterremo una risposta generica, priva di contesto e senza riferimenti utili per noi. Come è sempre valso in informatica, l’output dipende dalla qualità dell’input.
Infatti ChatGPT, come le altre AI, apprende e agisce in base all’interazione con l’utente.
Quindi, il primo passo per chi voglia usare un’AI è quello di imparare a fare richieste ricche di dettagli, che spieghino bene chi siamo, cosa stiamo cercando, in quale ambito si pone la nostra richiesta, di cosa abbiamo bisogno. Più dati si inseriranno, più la risposta corrisponderà alle nostre aspettative e alle nostre esigenze.
Potremo creare dei “GPTs”, che l’ad di OpenAI, Sam Altman, ha definito come una versione perfezionata di ChatGPT, realizzata con uno scopo specifico in mente. Dovremo alimentare i vari GPTs con istruzionispecifiche e dati aggiuntivi per fornire più contesto.
A un GPT, ad esempio, affideremo la stesura dei post aziendali per LinkedIn, trasmettendogli, alla sua creazione, tutte le info necessarie per conoscere il nostro mercato di riferimento, i nostri prodotti o servizi, il nostro target, il nostro stile e tono di voce.
In questo modo non dovremo ripetere tutto ogni volta che lo utilizziamo per un post.
Allo stesso modo per ogni task (il materiale per una fiera, una brochure, un articolo per la stampa specialistica o per il blog del sito aziendale) possiamo creare un “Progetto”.
Per ogni “Progetto” inseriremo delle “Istruzioni”.
Per ogni chat relativa al progetto, ChatGPT terrà conto delle istruzioni iniziali, che quindi non occorrerà più ribadire, e utilizzerà tutto ciò che, di volta in vola, gli comunicheremo di nuovo, per implementare la sua conoscenza in merito.
Cosa può fare ChatGPT per un copywriter che opera nel B2B
Le capacità di ChatGPT utili in generale a un copywriter coprono pressoché l’intera gamma delle sue mansioni.
Faccio solo alcuni esempi.
ChatGPT può trovare idee per il calendario editoriale: se gli avremo trasmesso esaurienti informazioni sul settore, sulle finalità delle pubblicazioni, l’AI potrà fornire interessanti spunti.
È in grado di individuare le keyword per un topic: a patto che gli si sia chiarito con precisione l’argomento e per quale contesto deve essere trattato.
Genera titoli, description e metadescription.
Infine – ma l’elenco potrebbe continuare (crea le call to action per le landing page, trova gli errori nei testi) – aiuta a superare il blocco dello scrittore. Questa è la funzione dell’AI preferita dai copywriter. Affrontare un testo partendo da una pagina bianca o affrontarlo avendo davanti una serie di validi spunti fa una bella differenza.
Vediamo, in particolare, come ChatGPT può aiutarci nel copywriting per il B2B.
In questo settore prevalgono i temi tecnici, specialistici. Nei testi per siti e blog aziendali si approfondiscono verticalmente argomenti specifici, in cui è spesso difficile conciliare la necessità della precisione dei contenuti con un linguaggio accessibile.
Qui ChatGPT può dare davvero una mano.
Gli si può infatti chiedere di trattare un argomento complesso in termini divulgativi, spiegandogli a chi ci si vuole rivolgere e precisando che la specificità dei contenuti non deve essere banalizzata.
Si può partire da zero o affidargli un testo già pronto e molto tecnico chiedendogli di renderlo più fruibile.
I risultati sono di solito di ottimo livello.
Il supporto di ChatGPT può arrivare, per fare un esempio più articolato, alla creazione di una newsletter aziendale interna o destinata ai clienti.
Come già detto, ma vale la pena ripeterlo, dovremo comunicare all’AI, che già dovrebbe sapere tutto della nostra azienda, quale tipo di informazioni vogliamo veicolare con la newsletter, a chi è destinata e con quali obiettivi.
Una buona idea potrebbe essere quella di mostrare a ChatGPT un modello di newsletter che apprezziamo (la piattaforma consente di caricare file).
Fatto ciò, l’AI sarà in grado di comporre la newsletter in tutte le sue parti, dall’introduzione ai vari paragrafi fino all’oggetto dell’e-mail (specificandole il numero di caratteri e il tipo di emozione da suscitare) e alla più appropriata call to action.
Se la newsletter ha lo scopo di presentare dei prodotti, ChatGPT scriverà per noi descrizioni della lunghezza che vogliamo, con uno stile che possa incuriosire i destinatari o che evidenzi i vantaggi che trarrebbero dall’acquisto delle nostre proposte. Addirittura potremmo suggerire a ChatGPT degli esempi tratti dai competitor e che troviamo ben fatti, esempi a cui ispirarsi senza copiarli.
Altra sfida che ChatGPT può raccogliere con ottimi risultati è la stesura di cataloghi. Presentare dei prodotti in modo tecnicamente preciso e al tempo stesso accattivante è una difficoltà oggettiva. Spesso infatti i cataloghi o sono aridi elenchi di termini specialistici e di misure o presentano foto dei prodotti con descrizioni scarne e superficiali. Qui l’AI può intervenire unendo una scrittura capace di suscitare interesse a una descrizione accurata (caratteristiche principali, materiali utilizzati, vantaggi e dettagli tecnici).
Avremo così a disposizione un catalogo che non si riduce a essere il “magazzino” online della nostra produzione ma un vero e proprio strumento di marketing.
Possiamo fidarci ciecamente di ChatGPT?
Se operiamo nel B2B, possiamo affidare il copywriting completamente all’AI? La risposta è no.
A parte il necessario intervento umano per porre le premesse di un lavoro fatto bene (appunto il prompting), sono indispensabili interventi di revisione e controllo.
Personalmente non utilizzo mai un testo di ChatGPT, così come mi viene proposto, per vari motivi.
I contenuti possono essere inesatti e questo, specie nel B2B, avrebbe esiti disastrosi. Se si tratta appunto di temi tecnici o scientifici, è consigliabile fare sempre dei controlli incrociati. È anche possibile chiedere allo stesso ChatGPT di elencare le fonti utilizzate per verificarne l’autorevolezza.
A volte poi i testi sono un po’ ridondanti e può accadere che, per quanto si siano date indicazioni sul tono di voce, questo non corrisponda esattamente a ciò che intendiamo (la sensibilità umana è ancora di molto superiore a quella dell’AI). Possiamo comunque chiedere all’AI di provare a correggere usando, ad esempio, un tono più professionale piuttosto che uno empatico o persuasivo.
Come già detto, avremo in ogni caso a disposizione un canovaccio, in generale ben fatto, a cui apportare poi le opportune modifiche.
Assegna un ruolo all’AI: migliorerà l’output
Un consiglio che si sente spesso è quello di assegnare un ruolo all’AI all’interno del prompt: “Agisci come un copywriter esperto”, “Agisci come un digital marketer”, “Agisci come un ingegnere informatico”. È un modo efficace per dare una chiara indicazione sul tipo di output che vogliamo
In proposito, cito l’esperienza di una collega. Dovendo tradurre in inglese un articolo (ovviamente ChatGPT traduce anche), in un primo momento ha chiesto all’AI semplicemente di tradurre. Non ritenendosi soddisfatta del risultato, ha riformulato la domanda in questi termini: “Traduci in inglese questo testo come se tu fossi un traduttore professionista, fornendo una traduzione che possa sembrare naturale a un madrelingua”. La traduzione è notevolmente migliorata.
Quindi, sì, assegnare un preciso ruolo a ChatGPT può essere importante.
Attenzione a Google!
Detto tutto ciò, ribadendo il fatto che l’intervento umano rimane imprescindibile, specie in un settore complesso come il B2B, va fornita un’altra avvertenza.
L’aggiornamento alle Search Quality Rater Guidelines del gennaio 2025 (le Google Search Quality Rater Guidelines sono le istruzioni fornite da Google ai valutatori incaricati di esaminare l’affidabilità e la qualità delle pagine web mostrate nei risultati di ricerca) contiene un alert sull’uso delle AI generative per la creazione di contenuti senza che questi siano editati, cioè revisionati da un umano.
A tali contenuti dovrà essere assegnato un punteggio basso.
Quindi è decisamente importante rivedere e rimodellare i testi che abbiamo ottenuto dall’AI.
Ecco perché non si può (ancora) fare a meno dei copywriter (né dei digital strategist o dei SEO specialist), specie nel B2B!
