Leadership ed evoluzione del Marketing
Il 2020 non si ricorderà solo per il Covid; per la prima volta abbiamo visto gli investimenti pubblicitari sul web superare quelli televisivi: 41,6% online vs 41,9% TV, quota sul totale investimenti Media rilevati da Nielsen.
Questo dato – in linea con i trend degli ultimi anni – si carica però ancor più di peso simbolico in un anno che ha visto per l’emergenza sanitaria un enorme accelerazione della digitalizzazione assieme al boom delle vendite online e del lavoro a distanza.
In molte aziende, specie B2B, ormai da tempo gli investimenti pubblicitari sono stati massivamente spostati verso il web e l’annullamento delle fiere nel 2020 ha dato l’ultimo colpo di grazia alle attività di marketing tradizionale.
E così, assieme ai budget, passa dal Marketing al Digital tutta l’attenzione del management che si interessa di chi gestisce le leve e può avere impatto sui risultati aziendali.
Difficile per il Direttore Marketing in queste condizioni mantenere la leadership.
Con la perdita dei budget e il suo prezioso know-how diventato in parte obsoleto, le attività cancellate o ridimensionate, il suo margine di iniziativa e proattività è decisamente ridotto.
Ed è ancor più in difficoltà quando l’organizzazione prevede che il Digital riporti alla direzione Marketing: perché non conosce i contenuti del lavoro del suo team digital e di fatto non è in grado di valutarlo e gestirlo…
“Il re è nudo!” gridò una bambina (Cit.)
Il direttore Marketing deve confermare il suo ruolo di guida della strategia dell’azienda e ridefinire gli ambiti di responsabilità per dare coerenza ad un piano di cui in realtà non possiede più le leve decisionali.
Nello stesso tempo deve rimettersi seriamente a studiare per acquisire le nuove metriche e poter dominare i funnel digital e i tecnicismi dietro cui spesso il digital si trincera.
Potrà essere ancora lui – forte della sua conoscenza del business – a definire la Strategia digital? Oppure il digital – puntando sulle sue competenze tecniche?
Chi sarà incaricato della scelta dell’agenzia?
Sarà la stessa agenzia che si occuperà sia della comunicazione tradizionale che delle attività sul web?
O saranno due diverse? E con quali meccanismi di coordinamento?
Le strade organizzative scelte oggi dalle aziende sono su questo quantomai variegate e ne deriva spesso una situazione di grande confusione ed il rischio concreto di immobilismo.
I conflitti tra il Digital – junior, spesso demotivato – e il Marketing – senior, a corto di leve e credibilità – sono più o meno palesi e spesso colorati di conflitto generazionale.
Si sa che i conflitti sono parte integrante delle dinamiche aziendali, ma vanno gestiti per non compromettere i risultati: quali che siano le scelte organizzative aziendali è indispensabile mappare le diverse aree di azione ed assegnare una precisa ownership per ognuna di esse.
In tutti i casi è cruciale l’integrazione tra piano di web marketing e piano strategico per assicurarsi che ci sia coerenza e sinergia delle diverse attività verso il mercato.
Il direttore Marketing per la sua conoscenza del business e degli economics è pur sempre la figura in grado di assolvere a questo ruolo, ma a due condizioni:
1. che la sua leadership sopravviva al passaggio di budget e attività sul web
2. che sia disposto ad acquisire le nuove conoscenze necessarie per comprendere le logiche digital
Anche l’HR dovrà seguire da vicino e accompagnare questo delicato passaggio favorendo la collaborazione tra i diversi team e con scelte organizzative che riducano le inevitabili aree di sovrapposizione e conflitto.
Se ti interessa questo tema sappi che ne parleremo in occasione della “Milano Digital Week”: partecipa alla web conference del 18 marzo, ci interessa conoscere la tua opinione!
