Advertising sul web: Google contro Facebook, ecco come scegliere

È una dura lotta, quella tra le due principali piattaforme per l’advertising online. Parliamo di Google Ads e Facebook Ads. Una delle principali decisioni che deve prendere chi si occupa di marketing riguarda il marketing mix, ovvero quali piattaforme utilizzare e in quale misura, cioè quanto budget dedicare a ciascun canale. È a questo punto che il Chief Marketing Officer e il suo team si ritrovano di fronte alla domanda “Google Ads o Facebook Ads? O magari entrambi? E con quanto budget?”.

Non c’è una risposta univoca a questa domanda, ma in questo articolo cercheremo di darvi tutte le informazioni utili per prendere una decisione informata, consapevole e quindi anche profittevole per le vostre aziende.

La prima cosa da sapere è che “Google Ads” e “Facebook Ads” sono due termini molto ampi, che posso avere significati diversi. Google per esempio è proprietaria di YouTube, ed è quindi possibile creare inserzioni destinate a questa piattaforma direttamente dalla dashboard di Google Ads. Inoltre, sebbene Google Ads sia utilizzato spesso come sinonimo di search ads, è bene tenere in considerazione che con la stessa piattaforma è anche possibile condurre campagne display. Quanto a Facebook Ads, le inserzioni create su questa piattaforma possono essere destinate anche a Instagram. Inoltre, sappiamo che Facebook sta testando le search ads, ma in questo articolo ci occuperemo solamente di quelle che vengono definite “discovery ads”, dal momento che le funzionalità legate alle search ads non sono ancora disponibili per la maggior parte degli utenti.

Fatte queste doverose premesse, il primo passo da fare è capire esattamente come funzionano e cosa offrono le due diverse piattaforme di advertising.

Come funziona Google Ads

La principale modalità di utilizzo di Google Ads sono le search ads, ovvero delle campagne che consentono all’inserzionista di mostrare il suo annuncio quando questo risulta in linea con la ricerca effettuata da un utente su Google.

Questo tipo di advertising è particolarmente potente perché consente agli inserzionisti di mostrare i loro prodotti o servizi proprio nel momento in cui un utente li sta cercando, intercettandoli nel momento giusto del loro customer journey (ma questo solo se le impostazioni relative alle parole chiave sono state fatte correttamente).

Le display ads di Google, invece, consentono di mostrare un’immagine o un video della propria campagna posizionandola all’interno dei siti partner di Google, che è possibile selezionare per target.

Come funziona Facebook Ads

Facebook ads invece consente di selezionare il proprio target sulla base di interessi e informazioni demografiche (o con opzioni di retargeting) e di mostrare il proprio annuncio al target selezionato indipendentemente dalle loro ricerche.

Spesso Facebook Ads richiede un numero di step maggiori rispetto a Google Ads per condurre l’utente lungo il funnel di vendita e ottenere una conversione, ma la sua potenzialità risiede nella possibilità di concentrarsi sulla generazione della domanda, anziché – come fa Google Ads – sul soddisfacimento di una domanda consapevole.

Parliamo di costi: Google vs. Facebook

I costi sono un elemento determinante quando si tratta di decidere quali piattaforme utilizzare e quanto budget investire. Per quanto riguarda Google Ads, i costi possono variare moltissimo sulla base delle parole chiave utilizzate. Una ricerca mondiale di WordStream ha stimato che il CPC (costo per clic) medio in USA varia tra 1$ e 2$ e che il CPC medio in Italia è inferiore rispetto a quello USA del 25%. Ad ogni modo, il Keyword Planner di Google rappresenta ancora un buon punto di riferimento per stimare i costi delle parole chiave per noi interessanti e valutare quindi l’entità dell’investimento necessario.

Le campagne destinata alla rete display, infine, hanno un CPC inferiore rispetto a quelle destinate alla rete di ricerca (search ads): spesso infatti il CPC medio stimato è inferiore a 1$ per clic. Bisogna però tenere in considerazione che attraverso la rete di ricerca si intercetta un bisogno proprio nel momento in cui viene espresso mentre con la rete display questo non avviene, allungando il percorso che va dal clic alla conversione.

Anche per quanto riguarda Facebook i costi per clic (CPC) posso variare sulla base di molti elementi, tra cui l’obiettivo della campagna, il punteggio di rilevanza, le azioni dei competitor e altro ancora. AdEspresso ha stimato i costi medi di CPC su Facebook per il primo trimestre 2019, suddividendoli per obiettivo della campagna. I risultati mostrano che il CPC medio è di 0,74$ tenendo conto di tutti gli obiettivi mentre si va da un minimo di 0,22$ per le campagne con obiettivo clic sul link fino a un massimo di 1,21$ per le campagne con obiettivo Reach.

Portare a casa il risultato: tassi di conversione a confronto

Dopo aver fatto tutte le valutazioni elencate nei paragrafi precedenti, si arriva infine a una delle metriche più importanti da valutare: il tasso di conversione, ovvero la percentuale di utenti che hanno fatto esattamente l’azione che volevamo facessero. È questo il momento in cui “portiamo a casa il risultato”, in cui davvero valutiamo la bontà delle nostre campagne.

Smart Insights ha stimato che il tasso di conversione medio di Google Ads varia da un minimo di 0,72% per le campagne display fino a un massimo di 3,48% per le campagne sulla rete di ricerca. Sull’altro fronte, quello di Facebook, Instapage ha stimato che il tasso di conversione medio si attesta intorno al 9,21%. Va detto però che per quanto riguarda Facebook parliamo spesso di conversioni che si posizionano nella parte alta di un funnel di vendita, come per esempio la compilazione di un form per scaricare un ebook e quindi la generazione di un lead, mentre con Google Ads si può arrivare più spesso alla conversione in vendita o in richiesta di preventivo.

And the winner is…

Considerando tutto quanto detto sopra, chi è il vincitore? Qual è la piattaforma su cui puntare? Come immaginerete, non c’è una sola risposta a questa domanda, perché il responso può variare sulla base di quale pubblico si intende intercettare, in quale fase della customer journey e sulla base di quale tipo di strategia di promozione.

Nella maggior parte dei casi, i brand scelgono di testare entrambe le piattaforme, magari concentrandosi sulla generazione di brand awareness con Facebook e sulla generazione di lead qualificati o di vendite con Google Ads.