Nel B2B industriale raramente le decisioni di acquisto dipendono da una sola persona. Molte sono le circostanze, infatti, in cui entrano in gioco figure tecniche, come buyer o responsabili commerciali, che rendono il processo di vendita più lungo e articolato, influendo negativamente sugli effetti delle campagne tradizionali e diminuendo il numero di potenziali contatti in entrata. È proprio qui, dunque, che entra in gioco l’Account-Based Marketing (ABM): una strategia che punta a raggiungere le aziende giuste con messaggi su misura, focalizzando il marketing e le vendite verso il perseguimento di obiettivi comuni.
Cos’è l’Account-Based Marketing (ABM) e perché è diverso dal marketing tradizionale
Negli ultimi anni, nel panorama del marketing B2B, si è affermato un approccio sempre più strategico: l’Account-Based Marketing (ABM). A differenza delle campagne che trattano le aziende come lead generici, l’ABM si concentra sulle persone che fanno parte di tali aziende: decisori tecnici, buyer e manager costruendo intorno ad essi messaggi e contenuti realmente rilevanti. Più che una rivoluzione, si tratta di un’evoluzione naturale dell’Inbound Marketing, in quanto L’ABM nasce dall’esigenza di superare la tradizionale separazione tra marketing e vendite, creando un terreno comune. Così facendo, il marketing si avvicina ai processi commerciali, mentre le vendite beneficiano di contatti già qualificati e personalizzati in base al potenziale dell’account. In altre parole, con l’ABM, l’azienda seleziona in anticipo le aziende target con maggiore potenziale e costruisce un piano dedicato per ciascuna generando: contenuti personalizzati, email su misura, messaggi LinkedIn dedicati, campagne pensate solo per quei decisori. Insomma, si tratta di un approccio opposto al marketing di massa, basato sul principio del: “pochi, ma buoni”, che si prefigge l’obiettivo di creare relazioni di valore con aziende ad alta probabilità di acquisto, andando al di là del semplice aumento dei contatti.
Come e perché iniziare? Un approccio pratico in 4 passi
Nel settore industriale, l’ABM è particolarmente efficace, perché le fasi di acquisto sono tecniche e a lungo termine. Ecco 4 utili step per dare il via a questo processo sin da subito:
- Identifica 20–50 aziende target nel tuo mercato ideale.
- Analizza i decisori chiave: tecnici, buyer, amministratori.
- Crea contenuti utili per ciascun profilo (schede tecniche, video, case study).
- Attiva campagne LinkedIn mirate solo a quei ruoli decisionali.
L’obiettivo è semplice: sviluppare una comunicazione personalizzata che parli la lingua del destinatario e crei fiducia nel tempo, senza eccessiva fretta e con contenuti “ad hoc”!
Errori da evitare nelle prime fasi
Nelle prime fasi di un progetto di Account-Based Marketing è facile commettere alcuni errori che possono compromettere l’efficacia della strategia.
Il più comune è ampliare troppo il numero di account target, perdendo il focus su quelli realmente rilevanti. L’ABM funziona solo se le energie vengono concentrate su un gruppo ristretto di aziende ad alto potenziale: cercare di raggiungere tutti equivale a non parlare a nessuno.
Un altro errore diffuso riguarda la mancanza di personalizzazione dei contenuti. Creare materiali troppo generici o non differenziati per ruolo fa perdere valore alla comunicazione: un buyer, un tecnico e un direttore commerciale hanno bisogni e linguaggi molto diversi, e ognuno va coinvolto con messaggi dedicati.
Allo stesso modo, la mancanza di coordinamento tra marketing e vendite può vanificare anche le migliori campagne. Se i due reparti non condividono obiettivi e dati, il rischio è che le opportunità generate non vengano gestite correttamente o che le informazioni raccolte non vengano sfruttate a pieno.
Infine, un errore spesso sottovalutato è non monitorare in modo costante le interazioni lungo il ciclo di vendita. Senza una misurazione precisa dei risultati, è impossibile capire quali azioni stiano funzionando e quali ottimizzare.
In sintesi, l’obiettivo dell’ABM non è “arrivare a tutti”, ma parlare in modo efficace con chi decide, instaurando relazioni mirate e durature con i clienti giusti.
ABM e Inbound Marketing: non una sfida, ma un mix vincente
Molte aziende tendono a contrapporre l’ABM e l’Inbound Marketing, ma in realtà, questi due concetti si completano. L’Inbound Marketing, infatti, genera traffico qualificato e costruisce autorevolezza, mentre l’ABM concentra gli sforzi sui prospect più promettenti. In pratica, seguendo questa strategia ogni account viene trattato come un mercato a sé stante, permettendo che le campagne, i messaggi e i contenuti vengono adattati al singolo decisore o team d’acquisto, per aumentare la rilevanza e la probabilità di conversione. Questo approccio, perciò, permette di ottimizzare le risorse riducendo gli sprechi in termini economici (per esempio, sulla pubblicità) e raggiungendo un pubblico più ristretto ma altamente qualificato che, di conseguenza, migliora il ROI complessivo delle attività di marketing.
Perché l’ABM funziona nel B2B industriale
L’Account-Based Marketing funziona perché parla la lingua dei decision maker tecnici, mostrandone le competenze reali e aumentando la fiducia nei confronti del brand, grazie alle relazioni di lungo periodo che vengono instaurate tra marketing e vendite. L’ABM non è una moda, ma un metodo strutturato per far lavorare marketing e vendite con lo stesso obiettivo: chiudere contratti con i clienti giusti.
Come misurare il successo di una campagna ABM
Per valutare l’efficacia della strategia, è importante monitorare KPI specifici:
- Numero di account target ingaggiati;
- Tasso di interazione sui contenuti personalizzati;
- Incremento del valore medio delle opportunità generate;
- Tempo medio di conversione da primo contatto a contratto.
Analizzare questi dati consente di ottimizzare le campagne e migliorare progressivamente i risultati.
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