Le 4 metriche fondamentali per calcolare il ROI di una strategia di Digital Marketing

Si chiamano vanity metrics: sono dati come il numero di follower, i like sui social media o il numero di visitatori del tuo sito. Numeri importanti, per chi si occupa di Digital Marketing, perché utili a elaborare strategie, a fare considerazioni relative alla diagnosi dei problemi di un sito web, a misurare l’efficacia del proprio lavoro. Ma allora, perché le chiamano “vanity metrics” (letteralmente “metriche di vanità”)? È semplice: perché il tuo CEO e il tuo CFO non sono interessati a quei numeri, ma hanno bisogno di qualcosa di più concreto per poter  calcolare il ROI di una campagna digital marketing o, in altre parole, valutare la bontà del tuo lavoro.

Certo, in qualità Digital Marketing Manager, potresti obiettare che quei dati più concreti che i CEO e CFO vogliono così fortemente non sono sempre semplici da misurare e ottenere. Ma il problema è che focalizzarsi esclusivamente su numeri semplici da ricavare può portare a ignorare elementi fondamentali in una strategia di Web marketing, che possono essere la chiave per raggiungere gli obiettivi prefissati. 

Ecco dunque 4 metriche fondamentali per il Digital Marketing (e per il tuo CEO), come misurarle e come interpretarle. 

1 – Il Costo per Acquisizione (CPA) o Customer Acquisition Cost (CAC) 

Che lo chiami CPA (Costo per Acquisizione), CAC (Customer Acquisition Cost) oppure COA (Cost of Acquisition), questo è un dato fondamentale, perché indica la spesa in sales and marketing necessaria, in media, per acquisire un nuovo cliente. Per calcolare questo dato è sufficiente dividere il costo di tutte le azioni legate a sales e marketing (campagne web e non, stipendi, incentivi, costi dei materiali ecc..) per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo di riferimento. Il numero che otterrai è fondamentale per calcolare il ROI (Return Of Investment) delle tue azioni.  

Per esempio: se il costo totale delle azioni di sales and marketing è di 5000 euro e i nuovi clienti acquisiti sono 10, il tuo Customer Acquisition Cost è di 500 euro. Per calcolare il ROI dovrai quindi calcolare gli introiti derivanti in media da ogni cliente, che per ottenere un profitto dovranno necessariamente essere superiori al CAC. 

2 – Retention Rate e Attrition Rate 

Attrition Rate è il termine che indica il tasso di cancellazione (detto anche “Churn Rate”, tasso di abbandono) da una newsletter. Secondo la Canadian Marketing Association questo dato può variare tra i 2% e il 40%. Ridurre l’Attrition Rate anche solo dell’1% all’anno può fare un’enorme differenza in termini di introiti derivanti dalle campagne di email marketing, soprattutto considerando che l’acquisizione di un nuovo cliente costa in media 4/5 volte di più rispetto alla fidelizzazione di un cliente già acquisito (Customer Retention). 

Facciamo un esempio pratico per vedere come calcolare il proprio Attrition Rate annuale. Occorre misurare: 

• Numero di clienti acquisiti e fidelizzati all’inizio dell’anno 
• Numero di nuovi clienti acquisiti nel corso dell’intero anno 
• Numero di clienti fidelizzati alla fine dell’anno. 

Se il numero di clienti a inizio anno è di 800, i nuovi clienti acquisiti nel corso dell’anno sono 200 mentre i clienti fidelizzati a fine anno sono 900, significa che si ha un Attrition Rate del 12,5%, secondo la seguente formula: 

(800 + 200 – 900) / 800 = 0,125 (12,5%) 

3 – Lifetime Value (LTV) 

Si definisce Lifetime Value (LTV) di un cliente gli introiti generati da un singolo cliente per tutto il corso della sua relazione con l’azienda. Ci sono diversi modi per calcolare il Lifetime Value dei propri clienti, il più diffuso è quello che prevede di moltiplicare l’ammontare medio della spesa del cliente per ciascuna transazione per il numero di transazioni effettuate in media dai clienti per il periodo medio di attività del cliente. Quindi, se in media i clienti di un’azienda spendono 60 euro per ciascun ordine, mediamente effettuano un ordine al mese e restano attivi per due anni la formula da utilizzare è la seguente: 

60x12x2 = 1140 (LTV medio) 

Questo dato è molto utile per misurare il guadagno di eventuali campagne sconto che abbiano lo scopo di allungare la vita attiva del cliente o per creare strategie di engagement del cliente che portino a un miglioramento del ROI. 

4 – CAC Recovery Time 

Il CAC Recovery Time è il dato che rappresenta il tempo necessario per recuperare l’investimento fatto per l’acquisizione di un nuovo cliente. Questo dato si calcola dividendo il Customer Acquisition Cost (CAC) per l’ammontare che mediamente si riceve dai propri clienti in un mese. 

Se il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente (CAC) è di 500 euro e gli introiti medi derivanti da un cliente (al netto dei costi) è di 50 euro allora occorreranno 10 mesi per ottenere un ROI positivo dall’acquisizione di quel cliente: 10 mesi è il CAC Recovery Time.