La differenza tra Content Marketing, Branded Content e Native Advertising

Tra le domande che si pone un’azienda che si sta approcciando alla generazione di contenuti a scopo di marketing, ce ne sono due particolarmente importanti che ricorrono più di frequente: “Quanto deve essere presente il nostro brand all’interno dei nostri contenuti?” e “Qual è il miglior modello di distribuzione da adottare?”

Per rispondere a queste domande, è importante conoscere bene la differenza tra Content Marketing, Branded Content e Native Advertising. Iniziamo da quest’ultimo. Chiamato anche “advertorial” o “pubbliredazionale”, il Native Advertising è una forma di pubblicità che acquisisce l’aspetto di un prodotto editoriale o un articolo giornalistico. Con il successo dei media digitali, questa forma di pubblicità si è espansa e ha acquisito diverse forme. Questo tipo di contenuti possono essere definiti come contenuti a scopo pubblicitario in cui il formato si adegua per forma, funzione e qualità ai contenuti presenti sul media prescelto per la pubblicazione. Il Native Advertising viene utilizzato per ottenere obiettivi legati alla diffusione del brand oppure per ottenere una risposta diretta a una call to action.

Passiamo ora al Branded Content: si tratta di un contenuto che è realizzato o supportato da un brand che intende divulgare i suoi valori e che ha come obiettivo generare engagement attraverso un contenuto di intrattenimento, informativo o educativo. Un esempio di campagna di marketing basata sul Branded Content? Una tra le più premiate è la campagna #LikeaGirl con cui il brand Always di P&G ha scelto di far sentire la sua voce contro la discriminazione delle donne (ecco il video della campagna https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs&feature=youtu.be ).

Infine, per quanto riguarda il Content Marketing, possiamo dire che si tratta di un approccio strategico al marketing che si basa sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore e rilevanti in grado di attrarre l’interesse di un pubblico ben definito in modo da stimolare quel pubblico alla conversione, stimolando un acquisto o un’azione che generi un introito.

Se il Native Advertising è pensato per un modello di distribuzione dei contenuti che fa affidamento su media di terze parti, il Content Marketing – al contrario – è pensato per dispiegare tutta la sua potenza principalmente su media di proprietà del brand. Al centro, troviamo il Branded Content, che beneficia del giusto equilibrio tra questi due posizionamenti.

Un’altra importante distinzione è la seguente: ciascuno di questi diversi approcci prevede la possibilità di regolare la presenza del brand all’interno dei contenuti proposti. Si va da una presenza massiccia del brand che potremmo chiamare “brand-as-content”, in cui il contenuto è una estensione del prodotto o del brand, fino a una situazione in cui il brand viene lasciato appena intuire, che possiamo chiamare “content-as-brand”, in cui il contenuto viene separato dal prodotto o dal brand e lasciato apprezzare per il suo esclusivo valore intrinseco.

Scegliere il giusto approccio in termini di presenza del brand e di modello di distribuzione è fondamentale per il successo di una strategia di marketing basata sulla generazione di contenuti. Di conseguenza, conoscere la differenza tra questi diversi approcci al marketing dei contenuti è fondamentale, perché consente di motivare in maniera più fondata e convincente la scelta di un approccio rispetto ad un altro – soprattutto quando occorre ottenere l’approvazione da parte dei vertici dell’azienda oppure quando occorre ottenere il via libera per l’utilizzo del budget. La conoscenza delle differenze in termini di distribuzione dei contenuti, obiettivi e aspettative in merito ai risultati inoltre è fondamentale per poter scegliere con cognizione di causa l’approccio migliore, sulla base della naturale tendenza di ciascun approccio a supportare obiettivi diversi e, quindi, a generare risultati diversi.