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Il re è nudo

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Il re è nudo

Tempo di lettura: 3 minuti

Leadership ed evoluzione del Marketing

Il 2020 non si ricorderà solo per il Covid; per la prima volta abbiamo visto gli investimenti pubblicitari sul web superare quelli televisivi: 41,6% online vs 41,9% TV, quota sul totale investimenti Media rilevati da Nielsen.

Questo dato – in linea con i trend degli ultimi anni – si carica però ancor più di peso simbolico in un anno che ha visto per l’emergenza sanitaria un enorme accelerazione della digitalizzazione assieme al boom delle vendite online e del lavoro a distanza.

In molte aziende, specie B2B, ormai da tempo gli investimenti pubblicitari sono stati massivamente spostati verso il web e l’annullamento delle fiere nel 2020 ha dato l’ultimo colpo di grazia alle attività di marketing tradizionale.

E così, assieme ai budget, passa dal Marketing al Digital tutta l’attenzione del management che si interessa di chi gestisce le leve e può avere impatto sui risultati aziendali.

Difficile per il Direttore Marketing in queste condizioni mantenere la leadership.

Con la perdita dei budget e il suo prezioso know-how diventato in parte obsoleto, le attività cancellate o ridimensionate, il suo margine di iniziativa e proattività è decisamente ridotto.

Ed è ancor più in difficoltà quando l’organizzazione prevede che il Digital riporti alla direzione Marketing: perché non conosce i contenuti del lavoro del suo team digital e di fatto non è in grado di valutarlo e gestirlo…

“Il re è nudo!” gridò una bambina (Cit.)

Il direttore Marketing deve confermare il suo ruolo di guida della strategia dell’azienda e ridefinire gli ambiti di responsabilità per dare coerenza ad un piano di cui in realtà non possiede più le leve decisionali.

Nello stesso tempo deve rimettersi seriamente a studiare per acquisire le nuove metriche e poter dominare i funnel digital e i tecnicismi dietro cui spesso il digital si trincera.

Potrà essere ancora lui – forte della sua conoscenza del business – a definire la Strategia digital? Oppure il digital – puntando sulle sue competenze tecniche?

Chi sarà incaricato della scelta dell’agenzia?

Sarà la stessa agenzia che si occuperà sia della comunicazione tradizionale che delle attività sul web?

O saranno due diverse? E con quali meccanismi di coordinamento?

Le strade organizzative scelte oggi dalle aziende sono su questo quantomai variegate e ne deriva spesso una situazione di grande confusione ed il rischio concreto di immobilismo.

I conflitti tra il Digital – junior, spesso demotivato – e il Marketing – senior, a corto di leve e credibilità – sono più o meno palesi e spesso colorati di conflitto generazionale.

Si sa che i conflitti sono parte integrante delle dinamiche aziendali, ma vanno gestiti per non compromettere i risultati: quali che siano le scelte organizzative aziendali è indispensabile mappare le diverse aree di azione ed assegnare una precisa ownership per ognuna di esse.

In tutti i casi è cruciale l’integrazione tra piano di web marketing e piano strategico per assicurarsi che ci sia coerenza e sinergia delle diverse attività verso il mercato.

Il direttore Marketing per la sua conoscenza del business e degli economics è pur sempre la figura in grado di assolvere a questo ruolo, ma a due condizioni:

1. che la sua leadership sopravviva al passaggio di budget e attività sul web
2. che sia disposto ad acquisire le nuove conoscenze necessarie per comprendere le logiche digital

Anche l’HR dovrà seguire da vicino e accompagnare questo delicato passaggio favorendo la collaborazione tra i diversi team e con scelte organizzative che riducano le inevitabili aree di sovrapposizione e conflitto.

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