La differenza tra Lead e Prospect

Le azioni di lead generation costituiscono una parte importante di ogni strategia di marketing e di ogni sales strategy. Saper generare nuovi potenziali clienti, in altre parole, è l’elemento essenziale di qualsiasi business in salute.  

Il metodo basato sull’inbound marketing si basa sulla capacità di attrarre, convertire in clienti e soddisfare a pieno i nuovi contatti generati dall’attività di marketing (lead generation). Questo metodo, però, è efficace solo quando si è in grado di individuare in modo esatto qual è la prospettiva del contatto generato e di interpretare correttamente quello che viene chiamato “Buyer’s Journey”. 

Cosa c’è da interpretare? È presto detto. Un malinteso piuttosto comune ha portato un gran numero di marketer a considerare i termini “Lead” e “Prospect” come sinonimi, riferiti entrambi al concetto di “potenziale cliente”. Non è così. Questi due termini fanno riferimento a due diversi momenti nel percorso di acquisto del cliente (Buyer’s Journey) e di conseguenza una corretta strategia di lead generation deve essere in grado di identificare come Lead o come Prospect ciascun nuovo contatto generato, differenziando di conseguenza il tipo di comunicazione che viene indirizzata a ciascuna delle due categorie di contatti. 

La principale differenza tra Lead e Prospectè il loro diverso livello di interesse e interazione nei confronti del brand. I Lead (anche chiamati MQL, ovvero Marketing Qualified Leads) sono quei contatti ancora allo stadio di awareness del classico funnel di vendita (che, lo ricordiamo, si compone di Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action), o poco oltre. In altre parole, un Lead ha mostrato interesse per il macroargomento associato al brand, ma non ha mostrato nessun segno di essere intenzionato all’acquisto. 

I Prospect (anche chiamati SQL, ovvero Sales Qualified Leads), invece, sono quei contatti che hanno mostrato qualche tipo di interesse nel prodotto o servizio che si intende vendere. Si trovano, in altre parole, nella fase di Consideration del funnel di vendita. 

Se si ha ben chiara in mente questa distinzione, risulta evidente che il primo obiettivo di una strategia di marketing che includa azioni di lead generation è quello di trasformare un lead in un prospect attraverso le giuste azioni di lead nurturing e di far poi avanzare i prospect verso lo stato di clienti. Per farlo, è necessario differenziare la propria comunicazione offrendo a ciascuno di questi tre diversi tipi di contatti (Lead, Prospect, Cliente) informazioni diverse e preparate su misura per le sue necessità in quel momento. Cercare di convertire direttamente un lead in un cliente, senza capire i suoi bisogni e spingendo subito su inviti all’azione che spingono alla vendita, non solo non è efficace, ma rischia di far scappare a gambe levate il contatto, vanificando totalmente l’azione del marketing e sprecando le energie dei sales. 

Uno degli elementi chiave per qualificare un contatto come Lead o Prospect risiede nella attenta osservazione del suo comportamento sul sito web del brand: occorre osservare se si tratta di un visitatore di ritorno oppure alla sua prima visita sul sito, se ha compilato un form per richiedere informazioni precise oppure scaricato una risorsa gratuita generica, se ha visitato la pagina relativa all’acquisto dei prodotti o ai prezzi dei servizi oppure quella relativa a una presentazione più generica e introduttiva. Tutti questi elementi concorrono nella definizione di Lead o Prospect e stabiliscono se un contatto è pronto per essere passato al reparto sales oppure se deve essere curato e nutrito dal marketing per prepararlo alla successiva fare di vendita. 

Solo così, con una valutazione accurata dei contatti generati e con la giusta assegnazione a responsabili di sales o marketing, la strategia di promozione e vendita di un brand può arrivare al successo e continuare a crescere nel tempo.