C’era davvero bisogno dell’ennesimo libro sul web marketing?

La domanda è legittima. Io stesso me la sono fatta diverse volte, ci ho ragionato diversi mesi. Se alla fine sono giunto a questa risposta – a questo libro – è stato per cercare di spiegare l’attuale marketing digitale in modo semplice e concreto. L’imprenditore di oggi vive una realtà nuova e complessa, difficile da leggere, che lo porta a scontrarsi con problemi e criticità a cui spesso non è in grado di rispondere.

La diffusione di internet, l’onnipresenza di smartphone e digital device hanno infatti cambiato il modo di vedere il mondo. Di sicuro, hanno cambiato il modo di acquistare e vendere, hanno cambiato il mercato e il concetto stesso di impresa.

Un tempo, prima della nascita del web, era relativamente facile: si trattava di fare un buon prodotto o di averne uno da rivendere. I più fortunati potevano spendere una cospicua cifra in pubblicità, specialmente alla tv e il riscontro era (quasi) assicurato. Oggi questo sistema non funziona più, le cose sono cambiate.

Le nuove tecnologie hanno permesso una logistica senza precedenti, Amazon è diventato il concorrente principale di qualunque impresa: anche il più piccolo negozio su strada non può pensare di non essere in gioco.

Ecco, siamo tutti in gioco, ma di che gioco si parla? 
Ci sono un sacco di opportunità, ma dove? 
Ci sono un sacco di strumenti a disposizione, ma quali? 
Ci sono un sacco di agenzie e professionisti, ma di chi fidarsi? 

Il libro, frutto di 15 anni di esperienza sul campo condensata in modo semplice, efficace e soprattutto replicabile, risponde a queste domande, proponendo un nuovo approccio strategico: il Search Marketing Design.

Nella parte quarta “storie vere di aziende vere” sono presenti i contributi di Maurizio Bramezza, Fabio Chisari, Gabriele Di Matteo, David Herzog, Alessandra Modenese Kauffmann e Gaetano Grizzanti.

Le parole di Alberto Mattiello, docente di marketing digitale alla Bocconi, tra i primi ad aver letto questo libro ed autore della prefazione, forniscono una spiegazione secondo me azzeccata di cosa “contiene” Search Marketing Design.

“Serve un nuovo libro di marketing?”

Quando Pietro Marilli mi ha condiviso SEARCH MARKETING DESIGN la sua domanda mi e’ sembrata degna di una riflessione. Per contestualizzare una mia risposta partirei da una metafora bellica: il marketing oggi e’ un ambiente che per le aziende può ricordare l’arrivo dei militari americani in Iraq nella prima guerra del golfo.

Al tempo definirono un inedito e inaspettato ambiente di guerra con un acronimo: V.U.C.A.
V significa Volatile: le cose potevano cambiare molto velocemente, in modo non prevedibile e spesso per il peggio. U sta per Uncertain: non c’era la possibilità di fare pianificazione visto che le informazioni erano spesso incomplete, non ben definite e soprattutto non permettevano di immaginare con certezza dei risultati. C è l’iniziale di Complex: l’ambiente non era di semplice lettura perché spesso la comprensione richiedeva correlazioni tra diverse discipline e non bastava fermarsi alla superficie delle conoscenze per poterne governare le pratiche. Infine A come Ambiguous: spesso i fenomeni erano aperti a diverse interpretazioni togliendo certezze in ogni fase della pianificazione strategica.

Le evoluzioni del marketing in questo periodo storico hanno grandi correlazioni con la descrizione V.U.C.A., che, sono certo, appaiono evidenti. Il marketing sta infatti imparando ad evolversi in un contesto di infinita trasformazione: un mondo in cui intelligenze artificiali hanno imparato a protestare multe, scrivere canzoni e riconoscere il mood dei consumatori; in cui il 5G sposta gli orizzonti delle piattaforme di condivisione a livelli prima inimmaginabili; in cui l’elaborazione quantica fa intravedere un prossimo futuro con infinita capacita’ di calcolo. Un contesto in cui, nei prossimi anni, tutto può, e sta, per accadere.

E’ facile quindi riconoscere la volatilità di piattaforme social e delle tecniche di marketing: un giorno sembrano destinate al monopolio di un certo tipo di relazioni e in pochi mesi possono rischiare l’estinzione. Se ci pensate è bastata in passato una piccola modifica dell’algoritmo di Google o Facebook per far sparire intere tipologie di agenzie e modelli di consulenza.

L’incertezza del risultato e’ un fattore con cui abbiamo imparato a far pace e la complessità della tecnologia che dobbiamo maneggiare e’ arrivata ad un punto in cui diventa praticamente impossibile averne piena consapevolezza. Se non siete un ingegnere informatico o un fisico quantistico ne provate l’ebbrezza ogni volta in cui cercate di farvi spiegare come funziona la tecnologia Blockchain o un Computer Quantico. E l’ambiguità dei fenomeni che affrontiamo quotidianamente e’ quindi un effetto che ci costringe perennemente a dare sempre nuove interpretazioni agli eventi pianificati.

In fondo il marketing e’ diventata una disciplina che si basa su un ciclo di trasformazione continuo. Tipicamente ad una fase di Cambiamento ne segue una di Gestione del cambiamento per arrivare ad una fase di Stabilità. Ora ad un cambiamento ne segue un’altro senza sosta e la gestione del cambiamento è diventata uno stato perenne.
E per questo, adesso più che mai, servono modelli interpretativi e tanta passione per il nuovo. Come si legge in SEARCH MARKETING DESIGN, nell’era dei dati sono le domande che decretano il successo dei nostri interventi. Per capire il contesto e pianificare una strategia di marketing in un contesto VUCA e’ cruciale a porsi le domande giuste e sopratutto chiedersi continuamente se i framework di riferimento siano ancora validi.

Non e’ quindi una questione di conoscenza, ma di approccio alla conoscenza.
Non basta infatti aggiungere nuove informazioni o modelli, serve spesso avere il coraggio di abbandonare quelle certezze che non sono più adeguate al nuovo contesto.
La cosa che fa bene questo libro è di mettere tutto in prospettiva storica, partendo dalle radici del marketing e dell’evoluzione del search digitale per produrne una visione futura.

Serve quindi un nuovo libro di marketing? Nel contesto attuale quello che serve non è descrivere ciò che sta succedendo ma ispirare quello che e’ possibile. E non abbiamo solo bisogno di continue riflessioni e modelli aggiornati. Dal marketing, che nel mondo VUCA ci vive attivamente da almeno 15 anni, ci si aspetta un ruolo molto più strategico: nelle aziende sta agli uomini di marketing di trascinare le organizzazioni in questa nuova cultura digitale. Partendo da chi guida le organizzazioni.
Un detto antico cinese diceva: “che tu possa vivere in tempi interessanti”. Come marketers e’ indubbio che lo siamo me questa frase può essere una benedizione e al tempo stesso un monito.

SEARCH MARKETING DESIGN è una guida in questo feroce cambiamento e qui trovate delle chiavi per trasformare tempi interessanti in opportunità.

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