I negozi (fisici) non sono affatto morti ma il modo di vendere è cambiato

Molti pensano che i negozi online siano sul punto di soppiantare quelli fisici, ma la realtà è ben diversa: il settore del retail tradizionale continua a dominare e, anzi, si dimostra in forte crescita. Tuttavia, bisogna riconoscere che la rivoluzione digitale ha cambiato i comportamenti dei consumatori: chi non consulta lo smartphone prima di effettuare un acquisto?

Per i negozi fisici questo comporta riconoscere le nuove abitudini di consumo, individuare i trend e capire quali possono funzionare per il loro business. Dopotutto le persone cercano online ma la maggior parte degli acquisti, anche in termine di peso, avvengono ancora nei negozi offline, come rivela il Total Retail Survey 2017 di Pwc.

La ricerca ha valutato i comportamenti d’acquisto dei consumatori globali nel 2017, distinguendo tra acquisti online e offline relativi a diverse categorie merceologiche. Dai risultati si osserva che, in media, il 51% degli utenti effettua ricerche online (via PC, tablet o smartphone) prima di acquistare un prodotto, ma gli utenti che acquistano via e-commerce sono meno rispetto a quelli che acquistano nei negozi fisici.

Vediamo nel dettaglio quanti utenti globali acquistano offline per categoria di prodotto:

• Alimentari: 70%
• Arredamento: 59%
• Articoli per la cura della casa: 56%
• Fai-da-te e bricolage: 52%
• Calzature e abbigliamento: 51%
• Elettronica: 51%
• Gioielli e orologi: 49%
• Salute e bellezza: 47%
• Articoli sportivi: 44%

Le uniche categorie per le quali prevale l’acquisto online sono i Libri e i Giocattoli, che probabilmente vengono acquistati principalmente su canali come Amazon dove i prezzi sono più competitivi rispetto a quelli dei retailer tradizionali. Per quanto riguarda le altre categorie, incidono fattori come l’impossibilità di ricevere assistenza durante la vendita o di non poter toccare con mano i prodotti.

Quali strategie dovrebbero adottare i retailer fisici nel 2018?

Nonostante lo shopping online sia in crescita, il pubblico globale resta ancora fedele all’acquisto in negozio, ma non per questo i retailer fisici possono dare per scontato che gli utenti vengano da sé.

Bisogna offrire esperienze di acquisto basate sull’empatia, sulla condivisione e sulla comprensione degli interessi e dei valori dei consumatori, o meglio, delle persone. Secondo Google, il 78% delle ricerche mobile si traducono in acquisti offline nel giro di 24 ore: chi rinuncia all’acquisto online, realizzabile in pochi clic, si aspetta di vivere un’esperienza d’acquisto reale e personalizzata.

Un’esperienza positiva favorisce la brand loyalty e incrementa le vendite, perchè è legata direttamente al prodotto e alla modalità con cui le persone interagiscono con esso.

Per creare un’esperienza personalizzata è fondamentale utilizzare i dati: non solo dati demografici o sulle attività dei competitor, ma soprattutto dati sulle ultime tendenze in termini di prodotti, eventi, influencer, programmi televisivi e molto altro. Bisogna capire che cosa, quando e come cercano le persone online prima di acquistare in negozio, perchè solo così è possibile capire che cosa vogliono davvero.

Attraverso i dati si deve procedere a sviluppare una comunicazione integrata tra offline e online, perchè ormai neanche il negozio più piccolo può concedersi il lusso di non avere un canale online. Prima di recarsi in negozio, tutti si aspettano di trovare online recensioni, cataloghi e contatti di qualsiasi marchio. Mostrare foto di qualità dei vostri prodotti, raccontare la vostra filosofia, presentare ciò che avete da offrire, in altre parole, dialogare con il vostro pubblico e soddisfare le sue esigenze, è il modo migliore perchè vi trovino online comodamente tramite smartphone ma poi vengano a conoscervi in negozio.

Per capire come sviluppare un’offerta coerente tra online e ciò che le persone troveranno effettivamente nel punto vendita, prendiamo in considerazione l’esempio di  Target.

Target aveva riscontrato un aumento degli acquisti online e da mobile (oltre il 98%). Alcune categorie di prodotto, come “Mobili e arredamento da giardino”, erano acquistate principalmente nei punti vendita, ma l’impatto del mobile era notevole: oltre il 75% degli acquisti proveniva da una ricerca mobile e dall’esplorazione dei prodotti tramite i canali digitali.
Il problema era dunque far trovare in negozio ciò che il cliente aveva visto online e in modo altrettanto semplice.
Grazie alla collaborazione dei team di marketing e di merchandising, si è creata un’esperienza di acquisto ottimale sia nei canali digitali, sia su quelli tradizionali.
Dopo aver testato questa soluzione, Target ha confrontato il risultato sull’intero campione dei propri punti vendita: come era prevedibile, dove si è raggiunta uniformità, si sono registrati risultati nettamente superiori.

L’esempio di Target è più di una strategia da seguire, in un certo senso traccia la rotta da seguire. Come ha infatti affermato Casey Carl, Chief Strategy and Innovation Officer per Target:

“Non esiste più una delineazione tra come le persone vivono e come acquistano. Vogliono fruire senza soluzione di continuità su tutti i nostri canali … e dobbiamo farlo accadere”