Buyer Personas, ponte ideale tra marketing strategy e web marketing

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Uno dei problemi più ricorrenti che oggi affrontano le imprese è la difficoltà di integrare competenze e strumenti di web marketing all’interno di una visione più ampia di marketing e di strategia commerciale.  

Il motivo alla base è la profonda diversità di cultura aziendale, ruolo e approcci tra marketing tradizionale e web marketing e la difficoltà, quindi, di trovare strumenti di analisi e piani di lavoro condivisi per il raggiungimento di comuni obiettivi aziendali.      

Per questo motivo mi ha sempre stupito il fatto che le Buyer Personas siano ancora ampiamente sottoutilizzate laddove potrebbero perfettamente assolvere alla funzione di ponte ideale tra la profilazione della marketing strategy e la sua concretizzazione in campagne digital. 

Mi sono convinta che ciò dipenda banalmente dal fatto che nella maggior parte dei casi le Personas … sono fatte male e quindi, inevitabilmente destinate a restare nel cassetto. 

Nella mia esperienza, invece, esse possono diventare uno strumento chiave per sincronizzare la strategia di marketing con il piano digital, uno strumento per dialogare all’interno dell’azienda tra marketing, web marketing, assistenza e sales, o per far dialogare l’agenzia tradizionale con la web agency. 

Nate inizialmente nel mondo IT come semplici rappresentazione di Utenti e quindi focalizzati su task, percorsi di navigazione e UX/UI, le Personas vivono ancora questa ambiguità, nonostante oggi siano, nella loro versione più compiuta, uno strumento di profilazione estremamente avanzato e dettagliato. 

Anche i diversi tool gratuiti disponibili on line (da Make your Personas al tool di Hubspot) seppur nati con positivi obiettivi di divulgazione alla fine hanno contribuito alla diffusione di Personas, non supportate da dati, non credibili e in definitiva perfettamente inutili. 

Questi profili nella loro implementazione più basic faranno storcere la bocca al marketing manager competente ed abituato ad investire sulla corretta conoscenza del cliente. E lui inevitabilmente le lascerà nel cassetto giudicandole fuffa (anche se ben confezionata con belle foto di Stock). 

Quali sono invece le caratteristiche di Buyer Personas efficaci ed actionable? 

Innanzitutto, dovrebbero essere VERE: costruite sulla base di fatti e dati per avere insight reali sul cliente. Per questo, spesso non basta raccogliere i pareri in azienda ma bisogna incrociarli con i dati (di fatturato, prezzo medio e canale, di digital analytics, delle ricerche di mercato).  

In secondo luogo, devono essere FOCALIZZATE SUI BISOGNI per poter far emergere le potenziali motivazioni d’acquisto e combinarle con i benefit del nostro prodotto. Descrizioni superficiali relative solo al lifestyle di personaggi fittizi e poco credibili non ci aiutano a capire, e quindi a vendere.  

Su questo possiamo usare i metodi di indagine mutuati dalle ricerche di mercato, ma serve anche un’attitudine all’ascolto, alla comprensione… a mettersi “nelle scarpe” o “nei panni” del cliente.  

Attenzione: non c’è nessun template o tool on line che potrà aiutarvi su questo ma solo la sensibilità e la formazione di un marketing con le antenne ben sviluppate!  

Insomma non ci sono scorciatoie e processi automatici ma un sacco di duro lavoro per arrivare a costruirvi Buyer Personas realmente utilizzabili. Ma non scoraggiatevi perché i risultati compenseranno ampiamente lo sforzo iniziale e non riuscirete più a prescindere dal loro utilizzo. Personas ben fatte diventano la luce guida per tutte le attività di marketing sia online che offline, sui social o per creare un video, per focalizzare la promessa in una brochure o in una campagna DEM o per scegliere la strenna natalizia. 

Soprattutto Personas ben fatte potenziano incredibilmente i risultati delle campagne SEM, rendendole più puntuali sui destinatari, e l’efficacia dell’attività SEO se incrociate alle fasi del customer journey. 

Questo perché il comportamento di ricerca dei nostri clienti è l’espressione delle informazioni di cui hanno bisogno IN QUELLA FASE SPECIFICA del loro customer journey. Ad esempio, sarà molto diverso se stanno cercando di cambiare la loro auto o se stanno cercando la migliore opportunità per un Audi A3, blu e decappottabile. In questi due casi cercheranno parole chiave diverse e avranno una diversa strategia di ricerca e modello di navigazione.  

Quindi, se sei il Marketing Manager di Audi oppure, invece, il marketer di un rivenditore di auto usate anche il tuo lavoro dovrà essere diverso e, spero proprio che non competerai sulle stesse keyword! 

Il punto centrale è sempre e comunque pensare alle persone che sono dietro i clienti: diversi profili (PERSONAS) avranno diversi obiettivi e diversi  pattern di navigazione, modelli di comportamento e codici di comunicazione. 

Solo una comprensione profonda, e, aggiungerei, amorevole ;) della “Persona” che c’è dietro il cliente potrà rendere efficace la tua strategia di marketing e farla dialogare perfettamente con il tuo piano digital.   

 

Ne parleremo nel prossimo evento del Lambrate Digital Lab, il 17 settembre, quando tornerete carichi e abbronzati dalle vacanze (anche noi, contateci!) e affamati di marketing.  

La partecipazione è gratuita, ma la registrazione è obbligatoria:  

https://www.eventbrite.it/e/biglietti-personas-e-search-mapping-targeting-chirurgico-per-amplificare-i-risultati-61687872086?aff=ebdssbdestsearch